Wednesday, January 23, 2008

Reklamhistoriens underligaste strategi?

Nivea har kommit med en ny kampanj. Konceptet heter Skönhet är och är tänkt att finnas på lite olika sätt i lite olika kanaler. Sajten kan man kolla in här. Nivea verkar vilja att vi ska tänka till kring vad skönhet är och dela med oss av våra åsikter kring ämnet. Min åsikt är tvådelad:

1. Det är sinnesrubbat att rippa storkonkurrenten Dove rakt av.

2. Om man nu inte har alla hästar hemma och bestämmer sig för att göra exakt som sin största konkurrent och diskutera skönhetens olika former, bör man inte göra en reklamfilm/sajt där alla medverkande är vita, unga, smala och till synes heterosexuella kvinnor med klassiskt vackert utseende utan att ens toucha vid insidans skönhet eller liknande. Det blir en rätt stor dos av "Ford kommer i alla färger, så länge det är svart". Det är både människorförnedrande och världsfrånvänt.

Det är väl fint på något sätt att Nivea försöker engagera sina kunder. Men det räcker inte att köra samma gamla race som vanligt och hänga på en fråga på slutet och hoppas på det bästa. Ska det vara, så ska det vara på riktigt. En genomsnygg mamma med en gullig bebis som pratar om livsglädjens skönhet är inte så värst verkligt. Eller engagerande.

(det var det här inlägget jag tänkte ut och glömde bort. Det dök upp igen så fort jag såg Niveafilmen. Riktigt dålig reklam kan man aldrig fly ifrån)

6 comments:

Axel Bringéus said...

haha, gissa vad vi pratar om just nu...

och här är länken:
http://youtube.com/watch?v=TkXoDXte3kQ

jag tror att det är tbwa som har Nivea.

samt lite planninggodis: http://www.student.se/forum/f74t7195s1.html

fast såvitt jag vet är Nivea marknadsledare inom de flesta kategorier ifall det inte har förändrats drastiskt de senaste åren. Börjar de bli desperata måntro?

Anonymous said...

Fantastiskt! Denna kampanj ska jag använda som skräckexempel på hur fel det blir när man försöker "förstå" sin målgrupp utan att gå hela vägen. Allt Dove gjorde rätt har Nivea gjort fel.

Leon said...

Strategin är, precis som du säger Nina, en ripoff av Dove. Visserligen är det korkat, men ialla fall ett steg framåt från att ha varit ett rent produktvarumärken, och det är nog svårt att hitta någon annan position annan än "skönhet" för ett varumärke som i princip vill nå ut till alla och inte har någon personlighet. Problematiken ligger mer i execution. Om man hade valt en mänskligare approach, kanske något som känns unikt och ungdomligare/mer unisex än Dove än de tyska *übermensch* man har nu kanske det skulle det åtminstone blivit en BRA kopia.

Nina said...

Tack för länkarna Axel. Kul (men tyvärr snabbt förutsägbart) med diskussionen på studentforum.

När det gäller startegin skulle jag inte säga att skönhet är positionen - det är snarare produkten för de här företagen och måste kanske då vara med på nåt hörn. Men det måste ju finnas en miljon sätt att prata skönhet på, typ billig skönhet (maybelline), exklusiv skönhet (Chanel/Dior/bla bla), trendig skönhet (DuWop), ekologisk/holistisk skönhet (Dr. Huaschka) och så vidare. Eller så gör man som Dove och pratar alternativ skönhet. Att Nivea måste göra en kopia håller jag inte riktigt med om. Men som du säger, Leon, skulle mycket kunna räddas genom ett bättre genomförande.

En annan grej jag kom att tänka på är vilka kontrasteffekter den här kampanjen kommer att skapa för Dove. Folk har ju börjat prata om att deras position känns lite uttjatad och falsk. Nu när man har nåt att jämföra med tycker i alla fall jag att den helt plötsligt känns supergenuin.

Walter Naeslund said...

Hur vore det med en "Det är skönt att vara lite ful ibland"-position med en massa softa avsminkade människor som har en riktigt jäkla skön self-pampering dag hemma i sina bästa sunkmysisar? Filippa-K Ease fast på riktigt.

Jag är så trött på polish.

Leon said...

Det är klart att Nivea inte MÅSTE göra en kopia, men just nu är de i stort sett i commodity/produktträsket, och den enda trovärdiga stretchen är att vara nån utmanare till Dove, dvs. nån Pepsi-strategi. Å ena sidan så kan ett varumärke på sikt vara precis vad som helst, å andra sidan så handlar det om trovärdighet (ideal vs verklig verklighet). Jag tror att det behövs rätt stark medicin för att rubba på Niveas equity. Jag gillar Walters idé om fula människor som med rätt dramatik blir snygga (och kanske tvärtom, att göra snygga människor fula).