Thursday, January 3, 2008

Ett inlägg om mätningar, Darin, Zlatan och Paris Hilton. Och snö.

Smart att lägga fram sin uppsats (eller åtmindstone pressmeddelandet) när det är allmän nyhetstorka, för det här är nog den längsta artikel om en studentuppsats som jag någonsin har sett.

Uppsatsen verkar konstatera att kändisar som spokespeople för ett varumärke funkar bättre om kändisen och varumärket inte står för exakt samma sak. Och det är ju onekligen intressant. Fast egentligen inte så konstigt när man tänker på det. Reklam syftar ju oftast till att göra någon form av förflyttning av varumärket, och om man då gör reklam med en kändis som bara bekräftar det man redan tror/vet/tycker om varumärket blir det ju ingen förflyttning att tala om.

Något som man dock borde fundera på i sammanhanget är hur varumärket förflyttas på lite längre sikt givet att man har valt en viss kändis. Det är inte så förvånande att Darin ger ett högre uppmärksamhetsvärde för en Nike-annons än vas Zlatan gör. Men säg att Nike skulle jobba kontinuerligt med Darin, vad skulle hända då? Skulle man tappa i sportcredd och bli ett varumärke för småtjejer? Eller?

Jag blir också nyfiken på slutsatserna kring Paris Hiltons hamburgerpryl (som jag älskar). Varför skulle den inte sälja hamburgare om Darin säljer sportskor?

Sen kommer en av mina vanliga käpphästar: Att mäta köpintention efter en annonsexponering och tro att den säger något om hur väl annonsen funkar. Rätta mig om jag har fel, men så jobbar väl ändå inte reklam? I min värld påverkar reklamen varumärket på sikt som i sin tur påverkar köpintentionen. Det är inte en enkel tryck-på-knappen-logik. Sånt här fajtas de flesta planners (hoppas jag) dagligen med för att försvara vikten av kontinuitet i varumärkesarbetet. Om det vore så att en enda annons var direkt avgörande för köp skulle det ju vara helt meningslöst att jobba med koncept och integrerade idéer över tid för att göra en förflyttning. Men det är just såna kampanjer som brukar vinna i effektivitetstävlingar. Så vem har fel?

Det snöar helt sjukt mycket idag, förresten.

No comments: