Tuesday, February 26, 2008

Nu blir det reklam.

Igår hade vi familjemiddag och naturligtvis pratades det om reklam, närmare bestämt ICAs utomhuskampanj för deras kokbok Hela Sveriges Husman. Två av enheterna ser ut så här:





Kalle tyckte att den lokala ambitionen var bra, men genomförandet dåligt.

Mamma mådde lite illa eftersom flera av rätterna innehåller köttfärs och det är rätt äckligt när man tänker på ICA.

Pappa hade inte tänkt på den förrän folk började prata om den.

Och jag tyckte (och tycker fortfarande) att det är en utomordentlig kamapanj. Jag tänker inte gå in på den exakta formuleringen av ordvitsarna, men grundidén tycker jag är precis så en riktigt bra utomhuskampanj ska vara.

För det första har man hittat på en bra idé med husmanskokboken. Folk gillar kokböcker och folk gillar husman.

För det andra engagerar man sina kunder och ber dem delta.

För det tredje gör man det enkelt.

För det fjärde tar man tillvara på ICAs marknadsledarskap genom att ta tag i mat och matlagning mer generellt. Ett smart grepp för att få ICA att bli större än produkterna man säljer.

Så för att valsa igenom min kollega Johans checklista för vad som är en fungerande idé:

Lös det verkliga problemet. Check.

Skapa engagemang. Check.

Gör något på riktigt. Check.

Tänk interaktivt. Check.

Och här blir också problemet med reklambedömning uppebart: Ska man bedöma reklamytan eller den bakomliggande idén? Ska vi (om vi leker reklamjury) bedöma formuleringen av ordvitsarna, typsnittet och mediaplaceringen eller ska vi bedöma om det är smart av ICA att göra en husmanskokbok?

Tål att tänka på, tycker jag.

16 comments:

Anton said...

Kanske långsam i huvudet men... På vilket sätt har man tänkt interaktivt?

Kalle said...

Man lär sig mycket av att ha en syster som är planner.
Bland det bästa var just det du berättade om att komma på en bakomliggande idé och sen marknadsföra just den och kanske inte göra världens mest spännande reklam.
Ett exempel är ju jeansen för Norrlands Guld. Otroligt smart, men pga att "själva reklamen" inte var superspännande utan mer funktionell lär den inte hyllas i år. Snarare om tio, i reklamböcker.

Detta säger mer om att branschen kanske måste se över sina bedömningspunkter i tävlingar osv.
Men jag tycker inte att man ska förringa hantverket i reklam, det måste hålla klass. Jag skulle inte köpa en bil med kass kvalitet bara för att den har katapultstol (eller något annat nytt, kanske något mer användbart).

Det jag menar i allt mitt irrande är väl att det är dumt att slänga bort ett bra idé på taskigt utförande "bara för att det blir bra ändå". Man ska alltid ge järnet helt enkelt.

Sen vet vi ju alla att man inte alltid får som man vill när det väl ska skickas in.

Nina said...

Det jag menar med interaktivitet är att alla som vill får vara med och skapa kokboken (genom att lämna sina recept i ICA-butiken). Så man agerar inte med reklamenheten, men väl med idén.

Det där med hantverk och genomförande är såklart superviktigt. Men om man måste välja, vad ska vinna: Topphantverk eller toppidé? Vilken är bäst av AMFs senaste film med väckarklockan och deras MMS-kampanj där man kunde skicka in en bild på sig själv?

Kalle said...

Jo självklart är idén med bilden bättre. Men att på något sätt säga att taskigt hantverk är okej blir lite fel. Man ska aldrig behöva välja mellan idé och kvalitet. Är det här det otroligt fåniga begrepp som "idécopy" kommer in?

Jag ritar till exempel inte trots att jag vet exakt hur jag vill att det ska se ut. Det ser ändå ut som en sjuåring har varit i farten.

Leon said...

Istället för att bedöma reklamen efter det kreativa utförandet eller bakomliggande idén kanske det är mer intressant att bedöma hur väl dessa två "komponenter" är integrerade.

Jag tycker att den bakomliggande idén med kokboken är bra, men genomförandet dåligt. Reklamen är därför HALVBRA. Jag tror fortfarande att mottagaren måste engageras för att kunna ta till sig även det bästa, mest rationella budskap. En bra bakomliggande idé är därför inget substitut till dålig execution eller tvärtom.

Tillbaks till fallet ICA. Idén (kokboken) kunde gjorts mycket större om man valt något annat medium än stortavla. T.ex. låtit folk ladda upp egna youtube-filmer med matlagning till en receptsajt eller låtit ICA-Stig plinga på folks hem och bett om recept (och samtidigt be om förlåtelse för köttfärsen).

Max (tisdagsfrukosten du vet...) said...

Hej!

I vår strävan efter att göra effektiv och kreativ reklam så faller det sig naturligt att vi vill jobba med så bra produkter som möjligt. Vi kommer alltså behöva hjälpa till att ge oss själva så goda förutsättningar som möjligt och själva hitta på idéer som gör produkterna bättre. Det är bara en tidsfråga innan det dyker upp klasser i alla reklamtävlingar för att premiera produkter framtagna av reklambyråer. I Cannes har man väl typ redan börjat i form av Titanium Lions?

När det gäller denna kampanj tror jag dock inte att den någonsin kommer vinna den typen av tävling då den, som Leon säger, tyvärr bara är halvbra. Detta för att den inte på något sätt sticker ut.

Tex:

Lös det verkliga problemet.
Är detta verkligen rätt problem att lösa?

Skapa engagemang.
Ambitionen finns där, återstår att se hur de lyckas.

Gör något på riktigt.
Saker sker på riktigt hela tiden, kokböcker har även de funnits på riktigt innan, säkert med användartips också.

Tänk interaktivt.
I detta fall tycker jag att de löst interaktivitetsbiten undermåligt. Enda sättet att lämna sina recept tycks vara i butiken!?

Nina said...

Kalle: Ultimat reklam, där både idé och hantverk är tiptop, måste såklart alltid vara målet. Men i tävlingar bedömer man ju verkligheten och då är det inte heller svårt om något jobb är outstanding, men knepigt när olika jobb är halvbra på olika sätt. Så frågan kvarstår, som helhet, är AMFs bild eller film bättre reklam?

Leon: Håller inte riktigt med dig om medievalet. Jag uppfattar det som att man vill skapa folkrörelse, och då tycker jag att stortavlor förstärker den effekten. Men när det gäller interaktiviteten håller jag med Max om att den borde vara bättre (att man inte kan lämna recept på webben är ju hjärnsläpp). Och såklart man kan ha en videofunktion ("Bli din egen Mat-Tina", hu) men jag tror inte att den skulle bli använd eftersom det är så jobbigt att spela in film . Jag tror snarare på att öppna alla kanaler för interaktivitet (butik, brev, hemsida, video) så får folk välja själva. Mitt tips är att den enklaste sättet (skriva in/lägga upp bilder på hemsidan) skulle bli mest använt.

Sen vill jag tillägga att det är hjärnsläpp att de inte annonserar på varken tasteline eller arla.se. för att förstärka idén.

Leon said...

Jag tror inte att målet med ICAs kampanj är att skapa någon "folkrörelse", ialla fall inte om man tittar på hur omfattande kampanjen är, hur det är utformat, relationen till ICA-Stig/TV samt ICAs nuvarande varumärkespositionering.

Att skicka in brev eller lämna in lappar är inte heller det som jag kallar för interaktivitet.

Om huruvida det är krångligt att spela in video vs skriva ner ett recept tror jag är en generationsfråga. Och går man ut tillräckligt brett så ska man väl kunna få in ett och annat videoklipp. Man kan också ha en "video crew" som åker runt i landet och hjälper moster Agda att filma, eller ha "inspelningsstationer" i ICA-butiker (tänk matdemonstrationer fast omvänt).
Fördelen med video är att det faktiskt kan vara kul att ta del av (här kommer interaktivitet och engagemang in). Då handlar det ju inte bara om själva receptet, utan mer om hur receptet utförs - en guldgruva för knäppa videoklipp! Med video kan vi också få in lite roligare recept från invandrare som inte är så bra på att skriva svenska. Kåldolmar i all ära, men vem skulle inte vilja lära sig att laga en riktig indisk curry?

Anton said...

Det var roligare att läsa kommentarerna än själva inlägget. På nåt konstigt sätt tror jag att det är beviset för ett riktigt bra inlägg. Att inlägget är bra men att efterdiskussionen kan växa större än originalet.

Tack alla.

m. said...

Men vad är då målet för denna ICA-kampanj? Vilket verkligt problem ska den lösa? Med en grundmurad misstänksamhet mot dagligvarubranschen tror jag att de tänker lura mig att köpa köttfärs igen. ICAs problem är väl inte att deras receptsamlingar (dvs. det de kallar kokböcker) behöver förnyas?
Och ja, ICA gör mig faktiskt lite illamående fortfarande. På ett existensiellt plan.:)
mama

m. said...

Glömde:
Det är väl jag som är målgruppen misstänker jag...
mama

Johan Ronnestam said...

Enkel och rak reklam som på något sätt säkert är butiksdrivande men framförallt relationsbyggande....med en 40+ målgrupp.

Tycker personligen inte att den är dålig. Men den är inte på något sätt bra heller. Den är "lagom". Och lagom är såå tråkigt. Jag undrar när jag ser sån här kommunikation vad som hänt om någon sagt "Vi släpper den här idén och gör något nytt"

Att driva trafik till ica.se hade varit det uppenbara alternativet. Men det hade också krävt en mer långsiktig strategi för varför man gör det. Den skulle också behöva vara implementerad innan reklamen körs igång. Tror helt enkelt en duktig planner konstaterat att ICA har mer att vinna på att dra folk in till butikerna än att man först skickar dom till ICA.se. En receptomat på plats på ICA däremot med enkelt formulär för folks emailadresser och på så sätt påbörja någon slags digital leverans av DM så vi slipper de där JÄVLA pappershögarna i brevlådorna hade varit att föredra :)

Jag håller helt med M. Tror först och främst att det här är ett smart (eller osmart) drag för att sakta men säkert etablera en relation med folket igen. Men...mig lurar ni inte.

(Jag går dock till ICA ändå...för det är närmst)

Eric said...

Leon, vad är då din definition av interaktivitet? Jag tycker denna kampanj är ett alldeles utmärkt exempel på detsamma.

Kampanjen tycker jag är bra. (utan att vara fantastisk) ICA tar på ett smart sätt ett ansvar för maten och Sverige. Och kommunicerar genom att göra, inte säga.

Och som du pekar på Nina, problemet med reklamtävlingar är att de bästa idéerna aldrig belönas. Logiken är ganska enkel: eftersom en tävling måste ha kriterier och kriterier bestäms utifrån tidigare tävlingar kommer nyskapande kommunikation alltid att falla emellan. Oavsett hur öppensinnade juryn tror att de är.

Nina said...

Oj vad mycket intressanta kommentarer. Nu missar jag säkert en massa men:

ICAs verkliga problem skulle jag tro, utan att vara insatt, är att fortsätta vara intressanta trots att man är så överlägset marknadsledande. Problemet tror jag inte är att man säljer för lite eller har för lite folk i butikerna. Snarare handlar det om att stärka relationen till kunderna så att folk inte fattar att man är nära ett monopol som borde splittas upp.

Med det i åtanke tror jag att kokboken är en bra lösning eftersom man bjuder in människor att delta i något (närma sig kunderna) och dessutom tar ett grepp om "mat" istället för "mataffär".

Leon said...

Eric: Interaktivitet sker när faktiskt beteende sker. I teorin är kokboksidén en interaktiv idé. I praktiken är den inte mer interaktiv än en förslagslåda eller ett faktiskt besök i affären, ialla fall inte om man vill förändra synen på ett varumärke. Jag tror att interaktivitet är en funktion av känslomässigt engagemang med varumärket (se min tidigare videoidé). Jag tror inte att varumärket ICA är särskilt älskat idag för att uppmana till interaktivitet, och jag tycker inte heller att reklamen (trots sitt rationella budskap) uppmanar till interaktivitet på ett optimalt sätt.

Max said...

För mig är interaktivitet i sig inget självändamål. Utan som Leon nämner bara ett sätt att skapa engegemang, mentalt eller på annat sätt.

Självklart handlar det om att dom vill driva folk till butiken, men kan dom inte göra det på våra villkor ist? Att få oss att vara med i kokbok som vi sedan måste betala för!? Dom hade hellre kunnat göra en köttfärsbok som de delade ut gratis, då hade de med självdistans iaf återvunnit mitt självförtroende :-)