Därför är mediet verkligen inte budskapet

I vår bransch är det alltid ett himla snack om media. Vi delar upp allt vi gör efter vilket media det ska publiceras i. Det är integrerat hit och oberoende dit och framtiden finns nästan alltid i nästa medialösning (flavour of the day: mobilmarknadsföring). Men. Jag är, som vanligt, inte så säker på att vi är på rätt spår.

Om man tittar på antalet medier som konsumeras idag jämfört med för fem år sedan så har de inte bara blivit fler, de har också övergått i användarens kontroll. Och när vi själva kan bestämma helt själva i vilken form vi vill konsumera någonting, blir det en maktförskjutning från mediet till avsändaren.

Det här gäller till exempel journalister som helt plötsligt konsumeras i papperstidning, i tidningens nätupplaga, på sin blogg och på nischade webb-tv-kanaler. Det är ingen slump att de flesta av Sveriges mest inflytelserika bloggar skrivs av människor som är kända från andra sammanhang. I ett alltmer utspritt medielandskap måste man ha ett halmstrå att hålla sig i. Det blir den avsändare man litar på. Journalisten som yrkesroll upphör då att finnas, eftersom den inte fyller någon funktion i sig. Journalister med trovärdighet, däremot, kan få hur mycket inflytande som helst.

Det får också stora implikationer för alla oss som jobbar med kommunikation. För när kommunikation går från budskap till samtalsämne kan man inte längre säga att "the media is the message" (gud vad jag hatar den raden. Hatar. Nästan lika mycket som "tänka utanför boxen". Hu.) eftersom vi inte har nåt message. Det enda vi har är ett varumärke som försöker interagera med människor.

Vårt enda jobb blir då att bygga så mycket trovärdighet för vårt varumärke som samtalspartner att det inte spelar någon roll om man kommunicerar via en blogg eller en dagstidning eller en skokartong. Lite som att vi själva inte definierar oss själva utifrån om vi pratar i telefon eller springer på någon på gatan. Man är sig själv. Ibland mer offentligt, ibland privat och intimt, ibland högljutt och gapigt om man är på en stor fest. Men vår personlighet definieras inte av situationen, utan av personen. Och den utvecklingen för varumärken tror jag att vi bara har sett början på.