Thursday, May 22, 2008

Hjälte.


Igår var det APG-föreläsning med Christer FernströmIHR. Den handlade om berättelsebaserad planning. Det var intressant, men jag var så trött i huvudet att bara två saker fastnade. Två bra saker, i och för sig.

1. Man pratar ofta om att man ska göra varumärket till hjälte. Enligt klassisk sago-dramaturgi har man tre karaktärer: en protagonist (Lille Skutt) som är helt god, en antagonist (Vargen) som är helt ond och en hjälte (Bamse). Hjälten bär drag av båda sidorna. Hon/han är i grunden god, men tampas både med inre problem och måste ofta göra saker hon/han inte vill för att skydda protagonisten mot antagonisten. Problemet är att när vi försöker göra varumärket till hjälte blir det oftare en mesig protagonist. Och då försvinner både identifikationsfaktorn och dramat. Christer tog exemplena Delicato och American Apparel som reklam som använder hjältedramat på riktigt. Varumärket är både gott och ont. Mitt egna spontana exempel är Apple som alltid bråkar med PC.





2. Nischade varumärken bör kommunicera brett. Om man har en väldigt specifik målgrupp är det fortfarande bra att kommunicera brett, eftersom varumärken handlar lika mycket om vem man INTE riktar sig till. Det är inte lika kul att göra ett statement om ingen som tycker tvärtom vet att man gör det. Den klassiska uppdelningen är ungdomar/föräldrar. Man rebellar genom något som föräldrarna känner till men inte gillar, inte något de aldrig har hört talas om.

Bra i all enkelhet, tycker jag.

12 comments:

Edward said...

Finns det någon utvärdering av dessa teorier/idéer? Eller är det bara funderingar i allmänhet utan bärkraft i verkligheten? Gotta know before...

Nina said...

Jag förstår inte riktigt vad du menar. Jag tar ju upp tre olika exempel från verkligheten på varumärken som använder det här tänket framgångsrikt. Det är väl verkligt om något?

Per T said...

TACK för ett strålande kortfattat, kärnfullt och tänkvärt inlägg! När jag läste detta med "oftast protagonist" insåg jag direkt att det stämmer.

Kanske kan ytterligare ett exempel på lyckad saga vara Diesel under Paradiset? Och jag vet inte alls hur Lokas skogsreklam passar in ... :)

edward said...

Bara för att några kreatörer använt dessa idéer så betyder det inte att de är effektiva. Jag undrar om någon studerat hur effektivt det är att göra på detta vis. Några exempel skjuter ju ingen hare.

Delicato och American A tycker jag inte är bra exempel. Snarare talar de till den attraktiva målgruppen genom att definiera ett tabu som samtidigt skrämmer bort ointressanta målgrupper.

Nina said...

Eftersom föreläsningen hölls av en universitetslärare tar jag för givet att teorin har någon form av vetenskaplig grund. Vad gäller effekten så är både AA och Delicato väldokumenterade succéer försäljningsmässigt, det är bara att googla fram.

När det gäller Apple (eller American Apparel för den delen) är det knappast "några kreatörer" som har skapat dramat i varumärket. Detsamma gäller andra hjältevarumärken som Harley Davidson, Google, Pirate Bay, Diesel so Per nämner häruppe, Absolut Vodka, McDonald's... Det är hela varumärken där reklamen bara är en liten del. Visst, det är exempel igen, men det verkar lite fånigt att avfärda dem.

Men som du säkert förstår har jag sällan några vetenskapliga belägg för det jag skriver. Det handlar om resonemang och diskussioner om sånt jag tycker är praktiskt intressant. Men om man är mer intresserad av den vetenskapliga aspekten av reklam finns ju alltid Journal of Advertising Research och sånt att läsa.

4 said...

Nina. Du är bäst.

Nina said...

Tack 4. Du också.

Edward said...

Nej. Jag är bäst.
Nina, som planner ska väl den kunskap du finner iintressant vara gedigen och vila på upprepad grund? Det låter som om all reklam är hjälte/antihjälte-utformad med den mycket vida teori som presenteras ovan. Det krävs mer exakthet hos teorin för att den ska vara intressant. Går den till exempel att falsifiera? Lika viktigt som att veta när den fungerar (för vilka produkter och varumärken) är det att veta när den inte fungerar. Nu var det någon här som sa att jag bara är halvbra. Jaha.

Nina said...

Jag vet inte vad "upprepad grund" betyder. Men jag tycker att en massa saker är intressanta och relevanta även fast de inte har det minsta med vetenskap att göra.

Men i just det här fallet pratar vi om kulturteori som har vetenskaplig grund. Däremot är det kulturteoretiska fältet hermeneutiskt och teorierna kan alltså inte falsifieras. Men eftersom jag är planner och inte forskare spelar det ingen större roll. Teori är bara intressant för mig om det kan omsättas i bra reklam, och det tycker jag att det här kan.

Edmund said...

"Upprepad grund" är ett uttryck Edmund Husserl brukade använda, det handlar om punkter i texter som används för att kunna tolka en text på nytt sätt. Punkterna är en sorts höga punkter i en stor, okänd stad. De är utsiktstorn för att lära känna denna stad på nytt sätt.

Jag tycker visst att den teori med Bamse och Skutt och den tredje borde kunna falsifieras. Det handlar om reklam så det går att rent objektivt avgöra om teorin fungerar i form av ökad försäljning, eller vad det nu är man vill uppnå.Han som föreläste borde ha kunnat förklara när teorin fungerar och när den misslyckas.

Jag tycker inte heller det handlar om hermeneutik eftersom det inte gäller en personlig "omläsning" av texter, konstverk och bilder.

Här handlar det om att sälja något på en marknad. Om vi istället skulle skriva varsin personlig berättelse om AA:s och Apples reklamspråk, ja då kan vi tala om hermeneutik.

Nina said...

Jag menade inte att reklamen var hermeneutik, bara att teorin om hjältar kommer från kulturteorins fält. I det här fallet applicerar man den teorin på varumärken och ser vad som händer.

Om rätt ska vara rätt är inte all reklamforskning positivistisk och vill mäta effekt. Man kan precis lika gärna forska om reklamens kulturella sammanhang och fullkomligen strunta i effekten i form av försäljning eller nåt annat.

Men, igen, så är det rätt ointressant för mig att diskutera vetenskaplig metod. I verkligheten måste man ju väga ihop alla aspekter och bara få det att funka. Hjälteanalogin är superpedagogisk. Därför skrev jag om den. Den som inte vill använde den slipper.

Eric said...

Edward, dina kommentarer är det roligaste jag har läst på länge. Med risk för att svälja betet förutsätter jag att du inte är ironisk.

Enligt dina resonemang är allt som inte är långsiktigt vetenskapligt utvärderat och icke-falsifierbart bara "funderingar i allmänhet utan bärkraft i verkligheten?"

Du har en intressant fundamentalist-positivistisk hållning, men den ligger med största sannolikhet betydligt längre ifrån "verkligheten" än den teori som presenteras i inlägget ovan.