Utomhuset

I måndags satt jag i juryn för Månadens Utomhus. I DDBs konferensrum satt 10 personer och deppade över att vi hade så få bidrag att bedöma. Tills någon vettig person ställde den viktiga frågan: Varför har vi så få bidrag att bedöma? Och därmed: Varför görs det så lite bra utomhus, om man jämför med andra medier?

Det här kom vi fram till.

1. Utomhus betraktas som ett snabbt media. Det finns någon slags sanning om att man ska kunna köra förbi en utomhusenhet med bil och ändå fatta den. Och snabba medier måste vara pang på budskapet. Men det stämmer ju överhuvudtaget inte. De flesta utomhusenheter sitter på platser där folk går omkring, eller ännu oftare står och väntar och har tråkigt. Således, bästa tänkbara plats för att berätta riktigt mycket.

2. Utomhus betraktas som ett taktiskt media. När fick du senast en brief där utomhus var huvudmedia för att bygga varumärke? För mig har det aldrig hänt. Snarare är det något man kastar in på slutet (gärna bara genom adaption från TV eller print) för att stötta upp "det andra". Men McDonald's och Åhléns har visat att det går alldeles utmärkt att bygga varumärke utomhus. Och det är ju det de flesta reklambyråer med någon slags ambition vill.

3. Utomhussäljarna luras. Det händer att säljare kommer upp till oss och presenterar case där man har gjort tokiga saker utomhus. Ni vet, sånt där som prishungriga kreatörer gillar. Man ska kunna greja med rörliga skärmar, fylla tavlorna med saker, få dem att låta och lukta och sånt. Toppen! säger den prishungriga kreatören, jag vill göra en sån där grej. Hmmm, säger säljaren. Det kan du få göra på tre platser i Sverige. Och det kostar en halv miljon. Ingen kund (eller kreatör) med vettet i behåll betalar för något sånt. Ska det göras måste det göras ordentligt och till ett rimligt pris, annars kan man glömma det.

4. Utomhus säljs i serier. I print, tv, webb och verklighet bestämmer man själv var och när man ska göra något. Man kan anpassa reklamen efter omgivningen och på så vis få den att bli mycket mer relevant. Dessutom kan man göra en annons en gång om man inte har råd med mer. Man kan testa sig fram. Så funkar inte utomhus. Där bestämmer medieägaren var och när och hur man får göra. Det är jättesvårt att köpa en viss tavla eller alla tavlor utanför dagis. Känns varken särskilt modernt eller inspirerande.

Med det sagt kom vi fram till att vi alla skulle gå hem och göra en massa bra och intressant utomhus. Vi får se hur det går.