Ett försvarstal för Guldägget

Det har gått nästan en månad sedan Guldägget. Glädjen eller ilskan har lagt sig, pannåerna har ställts i skåp och det sista outnyttjade armbandet till Forsmans efterfest har hittats i någons ficka. Kvar finns en stark känsla av förvirring. Och den eviga frågan: Hur tänkte dom?

Eftersom jag själv satt i juryn i år har jag kanske hört den oftare än de flesta, och dessutom förväntas jag kunna svara på den. För min del är det där svaret ganska enkelt: Så gott vi kunde.

Att tävla och bedöma reklam har nog aldrig varit en enkel sak. Om det fanns en objektiv sanning kring vad som är bra hade ju alla bara gjort på det sättet. Snarare är det väl motsatsen som gör att man över huvud taget ger sig in i den här branschen. Man gillar att det inte finns några givna rätt eller fel, man gillar att alla kunder och branscher och problem är unika och att det går att lösa dem på tusen olika sätt. Men jag vågar mig ändå på att säga att om det för tio år sedan fanns tusen sätt för att lösa ett problem, finns det en miljon idag. Och det måste reklamjurys hantera.

Vårt jobb är extremt oklart just nu. När en brief dimper ner på reklambyrån kan man verkligen inte vara säker på att det är reklam som kommer att komma ut i andra ändan. Och är det reklam som kommer ut, har man ingen aning om hur den ser ut. Mediebilden fragmentiseras och ordet ”kampanjkänsla” känns allt mer som en fornlämning. Istället jobbar vi med en salig röra av långsiktig affärsutveckling, reklamkoncept, produktdesign, brandtal och one-shots. Jag älskar det. Men det gör det svårt att tvärsäkert säga vad som är bra kommunikation.

Jag tror att vi har lämnat tiden när det fanns någon slags konsensus kring vilken kampanj som var årets bästa. Istället kommer det att bli allt vanligare att en pratande gosedjursapa ställs mot en sketch med snowraceråkande föräldrar eller en 15-timmars tv-produktion. Det kommer att ställa högre krav på juryarbetet och allas individuella åsikter och integritet. Kanske blir det så svårt att vi helt enkelt lägger ner tävlingarna. Eller så får vi sluta vara så anala och istället träffas någon gång per år för att titta på bra kommunikation, oavsett om den gick på Youtube eller TV4. För vi kommer aldrig att kunna reda ut den här soppan. Och med tanke på hur roligt det är att jobba just nu, är jag rätt glad över det.

(Det här är samma inlägg som publicerades i Resumé idag. Fast här slipper jag fasan med att någon annan sätter en rubrik som inte alls handlar om det som texten handlar om. Ha! Man måste kunna lura systemet.)