Monday, September 8, 2008

Så ska man avliva budskapet.

Det här inlägget är en fortsättning på det förra. Feldmans artikel är intressant, men tipsen på slutet är ganska vaga. Det intressantaste med att avskaffa budskapet inom reklam tycker jag inte är frågan om, utan hur. Hur tänker man fram en riktigt bra brief om det inte finns något budskap att hålla sig i? Ingen blir speciellt glad över en brief som säger "gör nåt kul med den här chokladkolan".

Det ställer höga krav på planning att jobba budskapslöst. Jag tycker nog faktiskt att det en av de viktigaste frågorna alla planners måste fajtas med just nu. Man måste sätta sig in affärsproblemet för att sedan formulera ett kommunkativt problem och hur man vill att människor ska känna sig för att man ska kunna lösa det problemet. Sen måste man vaska fram några möjliga vägar och för hur man ska kunna få människor att känna sig så. Ungefär så brukar jag jobba i alla fall. Det funkar ibland och ibland inte. Hur gör ni?

46 comments:

Leon said...

För att avliva budskapet kan man börja med att avliva alla gamla reklamrävar som "gör som de alltid har gjort - för det fungerar".

:)

Leon said...

Mer användbart svar kommer strax, måste jobba lite först!

Anton said...

Hej Nina, kan det inte vara så att en betryggande egenskap i en brief är ett tydligt budskap. Folk är trots allt inte rationella, kom du fram till. Alltså kanske även en brief behöver marknadsföring, eller kommunikationstekniker, som övertygar reklamköpare att det är en bra grej. Kan inte kommunikationen förmedla bilden av ett budskap som tillfredställer de som behöver ett budskap?

Peter said...

En stilla undran är vad som menas med "budskap" i sammanhanget...

En annan aspekt är ju faktiskt vad "budskap" betyder? Om budskap är det man faktiskt kommunicerar så är ju frånvaron av budskap omöjlig, för visst vill man kommunicera något?

Så frågan kanske lika mycket är vilken stelbent syn kritikerna har på budskapsbegreppet.

Så jag börjar med att rikta frågan till er, Nina och Leon, som tycker att det är så självklart att reklam inte ska vara budskapsbärande - vad betyder budskap för er, och vad ska reklamen göra för jobb?

Och då menar jag inte guldägg och roliga fester i Cannes, utan för kunden. :)

Leon said...

På Jung von Matt gör vi saker lite annorlunda för att komma runt detta med budskap (och andra utmaningar som kreativitet och effektivitet).

När det gäller briefen så ligger fokuset inte alls på budskap, utan på tre andra kompontenter: Före och efter-effekten hos målgruppen. "Före" är baserad på en insikt om kategorin eller målgruppen. "Efter" är den känslan/attityden eller det vi vill att kunder ska säga efter kampanjen är gjord. En annan viktig komponent är att kreativa briefen innehåller både koncept och idéer som språngbrädor för kreatörer.
Med dessa komponenter kan man pragmatiskt "rama in" uppgiften utan att prata om budskap. Man biheåller man relevans samtidigt som man kan hålla en briefen tight och effektiv.

När det gäller arbetsprocessen så blir den både mer renodlad men också mer sammanflätad och dialogmässig. Istället en traditionell två-stegsprocess blir det ett mellansteg (1. insikt/analys, 2. koncept, 3. idéarbete). Konceptdelen knyter ihop förarbetet med det kreativa i en inspirerande plattform. Här jobbar plannern (jag) tätt ihop med creative directorn för att ta fram en plattform som vi vet kommer att fungera både strategiskt och idémässigt. ADn kan fokusera på idéerna framåt istället för att lösa gårdagens problem.

Konceptarbete löser därmed budskapsproblematiken. Planningen blir en naturlig och integrerad del av den kreativa outputen.

Peter said...

Gott så! Men samtidigt, vad består koncepten av? Är inte konceptet budskapet? För konceptet är väl inte på nivån "roliga människor hoppar runt i lustiga kläder till en avdammad 80-talshit"?

Nina said...

Jag menar budskap så som det alltid används i alla briefer jag får från kunder. Då står det såhär:

Kampanjens budskap: Köp Affärspaketet så får du mobiltelefoni och mobilt bredband för 369 kronor i månaden. Bindningstid 12 månader. Vi bjuder på de första tre. Nya Ericsson P1 på ingår!

Kampanjens budskap: Huvudvärkstabletten verkar snabbt och effektivt eftersom brustabletten löses upp i vatten och därmed tas upp snabbare av kroppen. Dessutom innehåller den koffein.

Och det är den "budskapsförståelsen" man sedan testar för att se om kampanjen är effektiv.

Tom said...

Finns det en berättelse, så finns det väl ett budskap, eller?

Mycket crazyreklam har visat sig vara extremt framgångsrik. Ta Tangoreklamen med den feta oragne snubben som dök upp och skrek i folks öron, när de drack Tango. Eller gorillan som spelade trummor à la Phil Collins för att sälja choklad. De hade väl inget budskap, eller?

Jag tror det finsn en gigantisk risk när man tror att sälja med reklamfilm kan definieras med typ 10 punkter. Det handlar med pm att känna sin samtid och människors själar, drömmar och behov.

Leon said...

Som Nina säger är budskap en verbal textrad som ska matas in i folks minnen.

Ett koncept kan innehålla kombinationer av sensoriska element som bild, ljud, färg och lukt. Dessa upplevelser är per definition inte budskap.

Hemmamannen said...

Färger och lukter kan självklart bära och kommunicera budskap. En rödprickig flugsvamp och en ruttnande korv är ett par exempel där budskapet "ät mig inte!" är ganska tydligt.

Så var nog min syn på det här med budskap i alla fall.

När jag nu får veta att ett budskap definieras som "en verbal textrad" blir jag lite förbryllad. Det känns som en lite väl snäv avgränsning, jag undrar om de reklamare som diskuterar budskapets vara eller icke vara är medvetna om att det är den lilla verbala textraden man funderar över.

När Nike gör storslagna filmer med fantastiska idrottprestationer tonsatta med bombastisk musik (dock utan verbala textrader) så finns det väl även där ett budskap? Aningen subtilare än en möglig korv, men ändå ganska enkel att fatta?

Till exempel: Den fem-sex år gamla PS2-kampanjen "The third Place" fanns det något budskap där? Jag tycker den var en känsla och en stämning och inte textrader eller uppmaningar, samtidigt behöver man ju bara skrapa en halv millimeter på ytan för att inse att budskapet är: " Det finns en värld som inte handlar om att diska eller gå till jobbet, där händer helt andra, mer spännande saker. Välkommen." De bara struntade i att skriva ut det. Är det budskapslös reklam då?

Leon said...

Hemmamannen:

Visst kan det vara så att man kan se att det finns en budskap bakom en emotionell reklamkampanj. Men frågan är vad som verkligen påverkar konsumenten, är det känslorna eller är det avkodningen?

Ta konceptet "The Axe Effect" t.ex. Ska man efterkonstruera ett budskap så är det "köp Axe så får du ligga med kvinnor". Men är det budskapet eller de positiva och emotionella associationerna som de snygga tjejerna och anspelningar om sex i reklamen som gör Axe så framgångsrikt?

När det gäller flugsvamp och möglig korv så är det snarare den röda färgen och synen av mögel som skapar direkta olustkänslor för att äta objektet.

Nyansskillnaden i vår diskussion och i den gamla vs den nya skolans tankesätt är hur vi ser på känslor och tankar (läs Ninas förra inlägg). Tror vi att hjärnan avkodar all input rationellt, ja då skulle all reklam fungera, för vi skulle göra rationella bedömningar av hur bra ett erbjudande för ett telefonabonemmang var.

Leon said...

Peter:

Ett bra koncept innehåller inspirationselement som man tror ligger till grund för bra kreativ idégenerering. Det kan innehålla vad som helst, t.ex:

ett litet videoklipp på en dansande dvärg, kurvans form på ett typsnitt, ett kontroversiellt ord, ett fenomen, en teknologi, en konststil, ett rörelsemönster, en tygbit, en filmkaraktär, attribut, frågor, interaktioner, ...

Som en avgränsad (läs relevans) låda av känsloskapande verktyg, typ. :)

Jonas said...

Man kan väl tänka på det så här: budskap = det man önskar förmedla. Det man önskar förmedla kan vara mer eller mindre starka/svaga argument (för märket eller annat) och/eller känslor.

Det verkar som om de flesta tycker att budskap är det samma som argument, i en eller annan form. Jag tror argument behövs ibland. Andra gånger funkar det fint/bättre utan, som t ex gorillan (ett bra exempel på en form av emotiv ansats, sk priming).

Olle said...

Måste säga att detta är den intressantaste och givande diskussionen här på länge (inte menat att resten är ointressant). När man som jag har bakgrund i medie- och kommunikationsvetenskap kommer man snabbt fram till ett par saker i arbetslivet (som hjälper till det bättre); allt snack om budskap och vad det är - glöm det. Det finns definitioner och ingen hjälper speciellt mycket. Det samma gäller modeller för hur budskap går från a till b. Och då menar jag inte modeller som menar just a till b utan de i stil med uses and gratifications, med den sociala kontexten i åtanke. Glöm dom.

Jag tror det ligger mycket i det du säger Leon - en brief kan med fördel vara fokuserad på vad man hoppas man känner efter man "tagit del" av något budskap (fan där kom ordet igen). Och när det gäller det - vad man med fördel ska känna - tror jag att de flesta modeller åker ut genom fönstret. Fan, erfarenhet och magkänsla är modellen som funkar. Det har funkat underbyggt av mängder av undersökningar, men blixtar från klar himmel har funkat mången gång. Diskussinen kringa att vara intressant först, ha rätt sedan, poppar upp.

Och sammanfattningsvis så, för min del, så är det så att "mängden" budskap beror mycket på i vilket sinnesläge man är och hur intresserad man är. Vi vet ju att vi rätt snabbt hamnar hos google när intresset väckts och då är vi självklart steget mer rationella och inställda på information och budskap. Så att göra sig av med budskapet går ju inte att slava efter. Men jäkligt intressant och visst händer det sjukt mycket inom vårt område.

Peter said...

Hemmamannen:

Känns som vi är inne på samma linje, att se på budksap som en verbalt formulerd mening känns ungefär som att se på reklam som en helsidesannons på sid 3 i DN med bild upptill, copy under och loggan i hörnet - prissplash inkluderad...

Med den semantiska innebörden blir ju diskussionen ganska ointressant i och med att man tagit ställning i sin snäva deifnition.

Leon:

Axe-exemplet är väl väldigt budskapsbärande kan jag tycka, budskapet är ju så obvious att nästa steg vore att texta reklamen.

Din definition av koncept känns jäkligt fransig i kanterna (för att inte säga flummigt, koncpet för mig är när man paketerar en känsla och/eller ett budskap så det finns en stringens och idé i det) medan du definierar budskap stockkonservativt.

Som sagt, med sin egen semantik kan man vinna vilken diskussion som helst :)

Men det är bra att stöta och blöta begreppen så man vet vad som diskuteras, för uppenbarligen har ju alla sina egna definitioner.


Så till själva sakfrågan så, om budskapet... Känns inte budskapslös reklam jäkligt omodernt? Jag menar, tvärt emot vad jag tror Nina ville kommunicera, så tycker jag det känns lite gårdaga att göra nåt som bara är häftigt, det är ju så reklamen sett ut sedan 90-talet. En skön låt, en kul karaktär, inflation i 70-talsmiljöer, "Bad Idea-jeans" etc etc

Saknar man inte Avis? Någon som vill säga något? Antingen om vem man är och vad man vill, eller om något annat som är relevant och där man har något att berätta.

En relaterad fråga är också vad man menar med att reklamen fungerar? På vilket sätt fungerar reklamen bättre när den inte är budskapsbärande? Det finns extremt många mer eller mindre fåniga mått - i slutändan är dock det enda relevanta följande:

- Tjänar företaget mer pengar på reklamen i förhållande till en budskapsbärande, allt annat lika.
- Öka företagets värde enligt samma frågeställning

Givetvis finns en tidshorisont i detta, där olika typer av reklam får olika effekter på olika typer av avsändare på lång och kort sikt.

Peter said...

Glömde påpeka:

Reklam upprätthåller inte en marknadsekonomi, den gör den ineffektiv. I alla fall var det vad jag fick lära mig när jag läste A-kursen i mikroekonomi.

Men även där handlar det om vad man menar med "rationellt". Känslomässiga beslut är ju inte per definition irrationella. Att vilja vara lycklig eller må bra är ju inte irrationellt, men att betala dubbelt så mycket för en likvärdig produkt för att det står några andra bokstäver på den, är det, enligt den traditionella definitionen i alla fall.

Men, för att återvända till Leons tjusiga hedonism, frågan är då hur hedonism förhåller sig till rationalitet.

Vi kan teoretisera i all evighet.

Nina:

Du berättade hur du jobbar och att inte snacka budskap etc. Hur ser du då på Telenor-kampanjen? Hela kampanjen har ju ett budskap som nav, men ett budskap som många gånger är irrelevant? Är budskapet då den mer "sofistikerade" och bättre fungerande formen av reklam när det inte är relevant, och budskapsbärand enär det är relevant? Som en tjusig hybrid.... eller hur har ni tänkt?

Leon said...

Peter: nu har du väl ändå målat in dig i ett teoretiskt hörn?

När det gäller Axe så försökte jag förklara att det dess framgång kanske beror mer på de faktiska associationerna till sex och snygga tjejer snarare än att man tolkar budskapet (om man nu gör det), inte att den i teorin innehöll ena eller det andra.

Koncept som jag förklarat kan verka flummigt, men samtidigt kanske det är så flummigt och icke-stringent som det ska vara för att kreatörer ska ha optimal frihet (med viss styrning utan att vara kreativt begränsande) kunna ta fram kreativa reklamidéer. Se det som att det är halva jobbet fram till en reklamlösning utan att för den delen vara en lösning. Det funkar.

Peter said...

Leon:

Vad är det för teoretiskt hörn du talar om? :)

Är det viktigt att man tolkar budskapet på ett språkligt sätt för att det ska vara ett budskap? Handlar det om att "knäcka koden"?

Du skrev: "Ta konceptet "The Axe Effect" t.ex. Ska man efterkonstruera ett budskap så är det "köp Axe så får du ligga med kvinnor". Men är det budskapet eller de positiva och emotionella associationerna som de snygga tjejerna och anspelningar om sex i reklamen som gör Axe så framgångsrikt?"

Om budskapet är det du säger och man tar till sig de associationer du säger och internaliserar dem, då har ju budskapet nått fram, verkligen nått fram.

Men det beror som sagt på vad man har för definition av, och syn på, budskapsbegreppet.

Givetvis är det också en definitionsfråga när vi tala rom koncept. För mig är konceptet det man sätter, inte något inspirerande moodboard i briefen. I Telenorfallet upplever jag att konceptet är "Telenor älskar kommunikation", men vilken inspiration som ledde fram till den lösningen har jag ju ingen aning om.

Men hur var det med det teoretiska hörnet nu? Trodde förresten inte det var teori vi talade om här, förutom semantik då.

Nina said...

Peter: Intressant att du tar upp Telenor. Först vill jag bara poängtera att jag inte menar att budskap alltid är värdelöst. Däremot vill jag ifrågasätta att budskap ska vara normen för hur man gör reklam. När det gäller Telenor var briefen inte att berätta att Telenor älskar kommunikation, den var att postionera Telenor som expert på telekommunikation. Och Telenor mäter resultatet inte efter hur väl folk tycker att Telenor passar in på att älska kommunikation, utan hur väl Telenor passar in på det övergripande målet och om människor i målgruppen blir mer intresserade.

Det jag menar är att ett budskap kan vara ett verktyg, men det bör inte vara ett mål. Målen ska, om jag får bestämma, snarare formuleras i försäljning/prispremie på mellanlång och lång sikt, preferenser och attityder till varumärket.

Sen är jag den första att hålla med om att Telenorkonceptet är väldigt traditionellt och inte alls tillräckligt samtalsbaserat. Vi jobbar på det hela tiden.

Leon said...

Peter:

Det är inte en semantisk fråga. Det är en fråga om hur vi tror hjärnan fungerar.

Gillar man Axe som varumärke för att hjärnan via snygga tjejer/sexanspelningar avkodar budskapet "jag får ligga om jag köper Axe", eller gillar jag Axe därför att snygga tjejer/sexanspelningar går rakt in i mina känslor?

Det kan tyckas vara en semantisk fråga, men tar man det till sin spets inser man att snabbt som reklamproducent att man inte alls har lika mycket kontroll över slutkonsumenten som man tidigare trott.

Leon said...

Glömde:

"Kognitiv bias" är problemet.

Ett tydligare exempel:

Är du kär i en person för att din hjärna säger till dig att "nu är jag kär", eller för att du emotionellt känner på ett visst sätt som du anser är attribut på fenomenet "att vara kär".

Peter said...

Nina:

Vettig reflektion tycker jag och en bra nyansering av diskussionen. (du ser, jag är inte omöjlig...)

Jag tycker inte heller att det handlar om budskap eller inte budskap, allt beror ju på vad man vill uppnå. Normen ska väl snarare vara det som är bäst för den förändring man vill uppnå.

Peter said...

Leon:

Jag förstod inte att du tog avstamp i en så förlegad syn och jämförde dig med den, min utgångspunkt var så klart att vi inte alls har kontroll över konsumenterna och att varumärket uppstår i var konsuments medveteande och undermetvetna i varje situation. Det är ändå 2008... Det skrevs en bra uppsats om det på MA 2000-2001 för övrigt :)

Peter said...

Leon igen:

Är jag kär så är jag kär, vill jag vara kär så kanske jag lurar mig själv eller så leder det till att jag blir det.

Sen vilka latinskt vackert klingande ord som är applicerbara på det, det vet jag inte. :)

Jag tror inte att du som konsument går och frågar dig hela tiden om jag gillar ett varumärke för att jag förstått reklamen, förförts av den eller gillar andra som gillar varumärket. Allt tillsammans bygger en bild av varumärket.

Leon said...

Peter:

Jag tog inte avstamp från nånting mer än diskussionen. Däremot vet jag att förlegade teorier och tankesätt fortfarande är rätt förekommande i reklambranschen.

Vad gäller kontroll så tror jag att man som varumärke har en viss möjlighet att styra sitt öde, trots allt. Många framgångsrika varumärken byggs genom konsekvent handlande. Allt är inte slump.

Peter said...

Leon:

Att man inte har kontroll är inte detsamma som att det är slump, det är väl mer komplicerat än så, inte svart eller vitt, på eller av.

Man har alla förutsättningar att påverka hur varumärket upplevs, men det är långt ifrån detsamma som att ha kontroll...

Leon said...

Peter:

Jag tror du vet precis vad jag menar.

Det känns som att du vill vara kritisk för sakens skull. Eller har jag fel?

Peter said...

Leon:

Ja, det har du nog, jag känner att det är begreppsförvirring och diskussionen blir ju inte intressant förrän vi kommit förbi den.

Min avsikt är inte att provocera, det är helt säkert. Möjligen har det hänt att jag haft en sådan avsikt (sorry Nina), men nu är jag mer intresserad av vad vi alla egentligen menar; du, jag, Nina, hemmamannen, artikelförfattaren...

Och vad vi så klart lär oss av det.

Olle said...

jag tror inte ni någonsin kommer någonstans när så mycket av plannerns energi går till att teoretisera, definera och djupanalysera. Vi kommer aldrig enkelt kunna kommunicera vår roll, plannerns, som en viktig sådan (för det finns ta mig fan ingen annan yrkesgrupp som spenderar så mycket energi på att definiera vad fan det är vi gör som planners) om diskussionen trillar in på begreppsapparater och teorier när vår roll är att förenkla när det går, och komma fram till intressanta spår att jobba från.

Bäst, och enklast, kommetar i hela denna skitlånga radda är jonas (kommentar nr. 13). med den borde vi alla vara på samma sida, men är vi inte det undrar man ju om ni är översmarta och därmed dumma (inte bokstavligt menat). Jag står fast vid att skippa teoretiska diskussioner och begreppsaparater och förenkla eftersom "produkten" ändå är kommunikation som polarna, morsan och farmor fattar. Det är väl vår roll? Och kreatörer, mig veterligen, skulle inte uppskatta en utläggning om vad ett budskap EGENTLIGEN är.

Peter said...

Olle:

Du har rätt och fel. Om man diskuterar huruvida budskapet ska skrotas kan det ju vara relevant att förstå vad man menar med budskap. Är det en mening som explicit ska finnas med i reklamen eller är det helt enkelt kontentan av vad man vill förmedla i sin kommunikation.

Visst blir det teoretiserande in absurdum, men den här diskussionen ska ju knappast skickas med i en brief till någon kreatör.

Leon said...

Olle:

Jag tycker att det är kul att diskutera planning på samma sätt som jag gillar att diskutera politik och religion. Men alla är olika.

Bloggvärlden är ett bra forum för diskussioner. Hellre meningslösa diskussioner då och då (jag håller med om att inte alla inlägg är helt genomtänkta) än inga alls. För att komma fram till att inlägget Nr. 13 är utmärkt kanske det behövs 12 pissinlägg både innan och efter.

Givetvis kommunicerar man annorlunda till kreatörer på samma sätt som man pratar olika språk till projektledare, mamma, vänner och andra civila.

Förvänta dig ingen självcensur från mitt håll. :)

Peter said...

Jag håller med Leon, jag sysslar inte heller med självcensur.

Ok, det har hänt, när Nina fick en klump i magen av att läsa mig, det är ju trots allt hennes blogg...

Anonymous said...

Kanske sent in i diskussionen, men alla exempel jag läst, både här och i den artikel som inspirerade Nina till inlägget, handlar om konsumentvarumärken. Vi som arbetar mycket med b2b råkar ofta ut för uppdragsgivare som inte köper känslo-argumenten eller associationsteknikerna därför att de anser a) att de har rationella nyttor att förmedla och b)deras målgrupper agerar mer rationellt än när man köper tuggummi. Och ja, jag kan alla de gamla argumenten om att även miljarinvesteringar fattas på emotionella grunder och att även i affärssammanhang är det ändå en människa vi kommunicerar med. Men varför handlar så få exempel om b2b-varumärken? De exmeplen skulle man verkligen ha nytta av att slå i skallen på teknokraterna.

John said...
This comment has been removed by the author.
Olle said...

leon och peter:

jag är helt ok med frånvarande självcensur, och visst måste man tjattra. Jag gjorde mest en poäng kring att det är jäkligt svårt, men viktigt, att förenkla (till kreatörer och mammor), det ska man inte glömma. Men visst, det är inte denna diskussionen. Carry on fellows :)

Nina said...

John: Det var tråkigt att höra att du tycker det. Och du behöver inte säga "plannern" när du vet att det är jag som har gjort den ;)

Telenor är en väldigt krånglig kund att arbeta med. Insikten som hela konceptet bygger på är att ingen, absolut ingen, vill se eller höra reklam för telekomtjänster. Man minns den inte och man hatar den. Idén är att istället prata om kommunikation som människor faktiskt är intresserade av, som kroppsspråk eller internationellt affärsliv, för att på den vägen positionera Telenor som kommunikationsexpert och helhetsleverantör.

Jag tycker att det är lite smalt att säga att ett koncept ska lösa ett konsumentproblem. Gör Cadburygorillan det? Gör Diamond Shreddies det? Gör ICA-såpan det? Nope. Det handlar om underhållning.

Anonymous said...

Ber om ursäkt för det. Jag visse faktiskt inte det. Kul att få en bakgrund dock. Angående om att lösa konsumentproblem som utgångspunkt är jag väl inte riktigt med på din linje. Tycker nog att ICA på sitt sätt löser ett konsumentproblem med att göra sina butiker verkliga, faktiska och mänskliga. Nästan mer mänskliga än en riktig familj. I denna tid av concept stores med sina rena ytor och hårt hållna personal. Självklart skall reklam vara underhållande men inte utan att ta utgångspunkt i ett konsumentproblem. Men det är vad jag tycker....

Leon said...

Anonymous:

Gör ett till ICA St Eriksplan, butiken med egen hatsida på Facebook. Där har vi en verklig, faktisk och mänsklig butik. Verkligt dyr, faktiskt trång och mänsklig i det att det är mänskligt att stöka till och vara ohygienisk. Och de är som en familj, en dysfunktionell skilsmässofamilj på gränsen till sammanbrott. De skulle behöva lite av konceptbutikens blankvita renhet, särskilt bland fiskhörnan och grönsaksdisken.

Anonymous said...

ja du Leon, skall vi börja tala om reklamens uppfyllnad så behövs nog en ny tråd. I slutändan handlar det ju om människor som skall uppfylla löftena och människor som dig själv som skall uppskatta dem. Det är ju inte alltid en symbios.

Leon said...

>Det är ju inte alltid en symbios.

Sant, och det är en av anledningarna till att vi som planners har en anledning till att gå till jobbet varje morgon. :)

Peter said...

Nja, det är knappast plannern som avgör om företaget kommer kunna leva upp till löftena, i reklamvärlden tycker jag vi ofta glömmer att jobbet ska göras i verkligheten med, allt verkar så lätt när det presenteras, men försök få t ex underbetalda bensinmacksbiträden att leva efter någon högtravande reklamstrategi...

Leon said...

Det är väl plannerns uppgift att se till att promise och delivery på något sätt går ihop på något insiktsfullt sätt?

Peter said...

Insikter om det går givetvis att bidra med, men det är inte plannern som utgör "middle management". Min poäng är att reklam som ata för sig, som sticker ut, kanske funkar bättre kommunikativt, men är svårare att leva upp till. Den delen kan reklambyrån ofta inte påverka så mycket och man vill int eheller behöva ta hänsyn till den delen av "verkligheten", då det alltför mycket skulle hämma det kreativa svängrummet.

Reklambyråer är inte organisations- och/eller managementkonsulter, i de flesta fall, och därför är det naturligt att execution organisatoriskt ligger på befintligt management.

Även här kommer ju en intressant frågeställning kring mätande upp. Är delivery en viktigt del av mätande av reklamens effektivitet eller är det den kommunikativa effekten som ska mätas.

Anonymous said...

Peter, har du koll på någonting över huvudtaget?

Nina said...

Anonym som efterlyser b2b: Jag gillar vårt Södra-exempel. Säljer världens tråkigaste produkt (pappersmassa) genom kokböcker och mysterier. Extremt irrationellt och väldigt effektivt!

Peter said...

Nina:

Vore intressant att höra mer om effekten av det arbetet, minns ju att du beskrev det när det var i sin linda, men vore kul att höra mer om var och när och hur effekterna märktes!