Därför ska man avliva budskapet

Ibland är det värt att läsa en lång lång artikel med väldigt liten text. Paul Feldwicks Exploding the Message Myth är en sån. Den tar itu med en av reklambranschens (och då menar jag både köpare och säljare och alla deras konsulter) största missuppfattningar: Att budskapet är relevant för reklamens effektivitet.

Feldman går hårt åt såväl marknadschefer som undersökningsföretag som planners som har med ordet "budskap" i sin kreativa brief. Han menar att vår hang-up på budskapsmodeller är fel av tre anledningar.

Modellen är fel eftersom den faktiskt inte stämmer med den mesta reklamen. De flesta framgångsrika kampanjer innehåller inga meningsfulla budskap, eller i varje fall är de inte den väsentlig del av reklamen. Den handlar i stort sett alltid om något helt annat än just budskapen.

Den är fel eftersom det inte stämmer med forskningen. Alla som har pluggat psykologi, beteendevetenskap, marknadsföring (eller något annat i den stilen) får lära sig ungefär dag ett att människor inte är rationella. Vi reagerar emotionellt och rationaliserar våra beslut i efterhand. De flesta beslut fattas dessutom så instinktivt att vi inte ens är medvetna om dem. Men det tycks vi glömma bort när vi börjar jobba.

Det är fel eftersom det inte fungerar. Feldman menar att efter över 30 år på reklambyråer kan han konstatera att de riktigt bra kampanjerna har kommit till trots budskapen, inte tack vare dem. (Det här tycker jag verkar vara samma sak som punkt 1 egentligen).

Feldman levererar också en lista med lösningar på problemet.

- Reklamens mål ska inte vara att sälja, det ska vara att göra något säljbart.
- Sluta prata om budskap.
- Börja prata om relationer och associationer.
- Flytta fokus från budskapet till reklamen som helhet.
- Sluta överanalysera
- Och om inget annat funkar, fokusera på att vara en charmig gäst i dina kunders vardagsrum.

Mycket av det Feldman säger är självklarheter, men det är bra att kunna luta sig mot en artikel skriven av en gammal räv som kan sina forskare som ett rinnande vatten. Läs!