Thursday, September 11, 2008

Problemet

Zeus Jones skriver ett lååångt inlägg om planning och vad det är/var/borde vara. Beskrivningen av planningens barnsjukdomar i USA stämmer väldigt väl överens med vad vi upplever i Sverige nu, om man ska vara en smula självkritisk:

"Without an agreed platform, planning was defined by personality. The early planners (in the US) were larger than life characters who tried to create the discipline in their image. Needless to say, they often disagreed and cast an even larger shadow over planning’s effectiveness. Being the “hot” field also meant that complete poseurs were drawn to planning. Many people came into it and hid (often for years) behind their colleagues confusion about what it was they were actually there to do. Instead they replaced substance by “being cool.”


Så länge många planners arbetar ensamma blir rollen samma sak som personen. Och då blir personen så viktig att man lägger mer tid på att bygga den (och därigenom rollen) än på att jobba. Och många som jobbar som planners verkar vara mer intresserade av att tycka än av att göra reklam.

En viktig och knölig sak för APG Sweden att ta tag i, tycker jag. Vad tycker ni?

13 comments:

Leon said...

Sverige och svenska byråer skiljer sig i två avseenden från amerikanska och engelska byråer. Dels är vi mycket mindre. Som du säger så är planners ofta ensamma eller ett par stycken på svenska byråer, medan man har avdeningar och ibland hela våningar med planners. Dels är den svenska byråkultur (på samma sätt som affärskulturen i stort) mycket plattare och mer decentraliserad. I Sverige är vi bra på att jobba i grupp och besluta tillsammans, vi har dialoger och konsensus snarare än enhälliga beslut.
Dessa två saker gör att den svenska plannern är, eller borde vara, en mycket mer intregrerad del av det kreativa arbetet jämfört med våra amerikanska/engelska kollegor – och att det finns gränser för hur mycket “ego” och personlighet man kan vara som svensk byråplanner, men också möjligheter för hur man vill att ens roll ser ut. Kanske är framtiden för svenska planners att avskaffa planningavdelningen snarare än att bygga dem? Jag vet inte, men det vore dumt att inte jobba på det sätt som gör svenska företag platta och dynamiska, eller?

Leon said...

Glömde tillägga:

Mycket handlar väl om vilken byråkultur man både som kreatör och som planner befinner sig i. Är människor och byråoutputen styrd av egoism och beroendet av "stjärnor", ja då får man en viss typ utav kultur (och planners).

Jag kan väldigt lite om Fallon, men kan tänka mig att det behövs riktiga jävla karaktärer för att ens ha en match mot deras stjärnkreatörer. Kanske skulle man få en annan bild av Wieden, där de flesta planners vill jobba?

Det är lite min bild... Tror inte att det finns några rätt eller fel.

Elias Betinakis said...

Just Fallon tror jag är en ganska bra miljö att befinna sig i som planner.
Dels är deras högsta Londonchef Laurence Green, planner, dels har deras grundare Pat Fallon skrivit en bok som handlar om konsumentinsikter, reklam och kreativitet (juicing the orange).

Men jag fattar såklart vad du menar.

Det som är intressant är att planning är både det viktigaste och minst viktiga som en byrå kan ägna sig åt. Plannerbasics som konsumentinsikter, omvärldsanalys och effektuppföljning är ju EXAKT det som alla kunder efterfrågar och saknar. Samtidigt är just de leverablerna (förutom effektuppföljning) i sig ofta helt betydelselösa och svåra att ta betalt för. Kunderna går till sina byråer för bättre rekommendationer/kreativa lösningar, och planneroutputen blir lätt en teoretisk framvagn, som inte spelar någon roll om inte de kreativa lösningarna efterfrågas.

Jag tror att det behövs många fler planners per byrå och jag tror att det är bra att skilja på rollerna. Det är bra om man har rett ut de glidande gränserna CD/Planner och Projektledare/Planner innan. Projektledaren SKA ha koll på internpolitik, budgetar och beslutsvägar. CDn SKA ha kreativ output som guideline. Om plannern vacklar i det här och börjar titta för mycket på de andras ledstjärnor är den enda förloraren plannern. För en planner är inte en kreatör som inte kan rita/skriva eller en projektledare som inte gillar pengar eller kunder. Det är när det blir så, som plannern förlorar sitt existensberättigande.

Leon said...

Jag har väldigt lite respekt för powerpoint-planners/researchnissar som avslutar sitt jobb och ansvar med den kreativa briefen (det som Elias kallar för planner-basics) och påklistrade teoretiska framvagnar.

Som jag ser det så är reklambyråns slutprodukt EN lösning på kundens problem. Det finns två sidor av denna lösning. En strategisk och en kreativ (= bra reklam). För att se till att lösningen är både och behöver plannern ha bra koll på det kreativa – för att förstå, inspirera och utmana rakt igenom processen. CDn bör ha bra koll på strategi. Både är specialister inom sitt, men generalister när det gäller andra discipliner. Då får man spänst, dialog och dynamik i arbetsprocessen som gynnar slutresultatet.

Jonas said...

Nina skrev:
"Och många som jobbar som planners verkar vara mer intresserade av att tycka än av att göra reklam"

I vårt avlånga land är det väl ungefär tio planners som tycker lite i en rätt liten bloggbubbla.

Övriga nittio (eller hur många de kan vara) är dödstysta.

Det tycks för lite av planners.

Peter said...

Att så stor andel av planners har bloggar i Sverige, talar väl för att rockstar-tendensen lever även här, liksom att en del, redan som nyexade, ger sig in i häftiga ordväxlingar i media :)

Anonymous said...

Peter, snälla sluta att kommentera.

Peter said...

Eh, för att någon anonym tycker det?

Peter said...

jonas:

Intressant vinkel. Hur kommer det sig att det ska tyckas så mycket i just reklambranschen? Om 10% av alla planners har bloggar och kontinuerligt vädrar sina åsikter, så är väl det en väldigt hög siffra?

Tänk om 10% av alla uskor, poliser, revisorer, busschaifförer, byggnadsingenjörer etc etc skulle blogga, nog skullle man tycka att det var en jäkla massa tyckande?

Frågan är - varför ska det tyckas så väldigt i just reklambranschen?

Peter said...

Ironiskt förresten att en som heter Zeus påpekar problemet med för stort fokus på person...

David B said...

Jonas

Bara för sakens skull så ger jag mig in i "tyckandet"

Nu tjänar jag förvisso mitt levebröd som planner på en mindre byrå och kan inte uttala mig om övriga.

Min erfarenhet är i alla fall respekt den förtjänar man genom att vara jävligt tydlig i vad man "tror" på och inte vackla i den tron.

En planner är ytterst ansvarig för att reklamen ger effekt. Inte den tråkiga mätbara effekten, utan som sagt löser problemet. Det kan rimligen inte finnas en viktigare uppgift än att reklamen ger effekt.

En planner som inte kan tänka i kreativa banor är förlorad från dag och gör inte sitt jobb riktigt.Planning handlar, åtminstone för min del om att utifrån insikter hitta en kreativ lösning på problemet.

Var tydlig, vackla inte och se till att kreatörerna följer det du vill att de ska följa.

/David

Elias Betinakis said...

Peter:
För mig är det självklart att planners ska tycka. Som ideologisk och teoretisk specialist på de företag som är specialiserade och inriktade på att sköta företags kommunikation är tyckandet en del av arbetsbeskrivningen.

Dessutom: som planner har man inte samma tydliga output som övriga kategorier på en reklambyrå, man ser reklamfilmen, den vunna kunden, byråintäkten; men man ser inte tankarna, insikterna och vägen fram till problemet (kom inte med att effekten syns för det är EXTREMT sällan som man som planner kan claima effekt I SIG). Bloggandet och tyckandet är inte en output, men en viktig del i opinionsbildandet för branschen, en viktig del för att visa att reklam inte handlar om att välja bild, representera på Stureplan eller komma fram till en skojig slogan.

Jämför 10% bloggande planners med politiker och journalister hellre än poliser och undersköterskor.

Peter said...

Elias:

Är plannern en ideologisk specialist? Intressant vinkel. Så plannern är alltså för byrån vad ledarskribenten är för tidningen? Jag trodde det oftast var CD:ns roll, eller egentligen kanske ägarens...

Jag undrar iofs varför journalister ska blogga med. Kan de inte få sagt det de vill ha sagt i sitt arbete, borde de då vara journalister?

Jag säger inte att man som planner inte ska blogga, tvärtom så förs det en hel del intressanta reosonemang här, på Leons blogg och på Jonas blogg.

Mitt resonemang byggde på vad Nina citerade. För jag tycker man ser samma tendens här, att även planners drivs av fåfänga. Och fåfänga är knappast vad den här branschen behöver mer av om man ska förbättra ryktet.

Jag tycker vem som helst kan blogga om man vill det, bara man är beredd på att någon vill dansa när man bjuder upp...