Thursday, September 4, 2008

Pay-offkriget

Det pågår ett krig just nu har jag märkt. Jag visste inte ens att jag var med. Men tydligen har jag rollen av härförare på den ena sidan. Det hela gäller pay-offen (eller vad man nu vill kalla den rad som står under varumärket i kommunikationen).

Den ena sidan menar att pay-offen ska vara en rad man kan bygga reklam på. Exempelvis: Huvudvärk kan komma plötsligt. Treo lindrar snabbt och effektivt eller Inte lika lågt som Glocalnet.

Den andra sidan menar att raden (om man nu måste ha den) snarare ska sammanfatta produkten eller varumärkets själ. Exempelvis Apples Think Different eller Iprens Mot all tillfällig värk och feber

Jag har aldrig riktigt tänkt på det här förrän igår, men jag är en nästan fanatisk sida 2-supporter. Eftersom:

1. Den viktigaste kommunikationen som de flesta varumärken gör sker genom att man konfonteras med produkten eller tjänsten. Därför är det bra om raden kan stå på själva produkten och inte bara i reklamen.

2. Ett varumärkes själ kommer alltid att vara viktigare än dess reklamkoncept, hur roligt och långsiktigt konceptet än är. Därför är det dumt att tratta ner hela stora varumärket till en reklamrad.

3. De flesta varumärken behöver expanderas, inte krympas. Ju fler associationer ett varumärke kan bära, desto bättre.

4. Hela idén med att bygga upp en reklamenhet kring någon slags drama som ska hämtas hem av en rad har alldeles för hög status bland reklammakare tycker jag. Det är ett, inte nödvändigtvis dåligt, sätt att göra reklam på. Men det är bara ett sätt av många. Om man ställer det kravet på pay-offen har man begränsat sig jättemycket.

Det tycker jag. Vad tycker ni?

Ikväll är har Garbergs fest. Jag måste erkänna att jag inte har bjudit någon. När det där skulle göras var jag helt inne i Resumés Reklamjakten och glömde helt enkelt bort det. Så om någon är ledsen för att jag inte har bjudit er; var inte det! Jag har inte glömt just er, bara alla i allmänhet. Förhoppningsvis har mina mer ordningssamma kollegor bjudit in er. Annars lovar jag att skärpa mig tills nästa gång.

Visst är det härligt väder idag förresten?

10 comments:

Hemmamannen said...

För övrigt skulle det vara intressant att ur en aningen akademisk plannervinkel få begrepp som "tagline", "pay-off" och "slogan" m.fl. förklarade.
Vad är skillnaden, finns det någon? Jag tänker mig att en pay-off ( alla fall ursprungligen) är mer kampanjorienterad, den sluter cirkeln i den aktuella enheten. Pays off the ad. Utan den blir annonsen oförstårlig.
En slogan är en gammal gubbes pay-off och mer av en jingel, den får gärna rimma (Go´och glad kexchoklad) och en tagline är mer produktförklarande (Mot all tillfällig värk och feber).
Eller som sagt, är det samma sak alltihop.

Nina said...

Jag har faktiskt ingen aning. Vi kallar allt för pay-off eller kanske rad. Borde inte någon copy kunna svara på det?

Anonymous said...

Man kan om man vill prata om kampanjpayoffer, som är landningsbana för idéen och varumärkespayoffer, som sammafattar produkt/tjänst.

då slipper man jiddra om skillnad mellan tagline och payoff.

Slogan är väl som du är inne på, lite mer av glatt tillrop.

pelle pennan

QP said...

Kan man inte helt enkelt säga att pay-offen skall stärka positionen/särskiljningen man vill skapa med reklamen?! Om det så gäller att vara Think Different-människa eller något som snabbt lindrar värk ...

sandra said...

åh. precis ungefär såhär har jag tänkt men inte kunnat förklara för mig själv ändå. tack du är klok.
nu ska jag göra en one-shot helsida på lågt... :S

Peter said...

Tagline är väl i det närmaste en del av loggan. Tätt förknippat med varumärket, medan en pay-off känns mer som kontentan i ett budskap, kanske mer kampanjorienterat. Och slogan.... ja, "kom och köp konserverad gröt" "killar med sprätt i gillar Mazetti"...

Men liksom tidigare diskussion så gör sig inte begreppen så bra alla gånger. Jobbigt med begrepp som filk i brasnchen inte ens förstår eller är överens om. Ta t ex trademark vs brand vs logotype?

Min erfarenhet är att kreatörer skiter i ordbajsandet och nykläckta akademiker är jäkligt noga med begreppen, coh det är väl helt i sin ordning på något sätt.

För att kommentera Ninas själva blogginlägg så vet jag inte riktigt var jag står, mer än att om något ska få tillhöra varumärket så måste det vara långt mer än en reklamidé, ägas av företaget, inte någon konsult, och dessutom genomsyra alla delar av företaget.

Think different har t ex inget med reklam att göra, det materialiseras genom design, innovation och produktutveckling, oavsett vilken byrå eller kampanj som gäller för tillfället.

Mattias said...

Sedan finns ju mission statements och mantran, som Guy Kawasaki har diskuterat. Då är vi iofs närmare företagsvarumärken och värderingar.

lord Fredruk said...

Håll i er. "Payoff" är den svenska versionen av engelskans "tagline". Det är alltså ett skojord vars betydelse inte har något gemensamt med engelskans payoff. Ordet "payoff" med vår innebörd lär inte existera på något annat språk.

lord Fredruk said...

Yrkestiteln "copy" lär även den vara en svensk anomali.

Nina said...

Oj. Antalet kommentarer talar för att det här kanske är en ganska viktig fråga ändå, vad det heter alltså. För det är ju skillnad på en rad som hänger med loggan och beskriver varumärket och en rad som knyter ihop reklamenheter. Kanske vi skulle försöka enas om olika namn för de båda så att det inte blir så förvirrat.

Mitt förslag är tagline för en varumärkesbeskrivande rad (Nikes Just do it) och pay-off för kampanjbetonad rad som knyter ihop enheten (Nikes Everything you need is already inside). Man kan alltså ha både en pay-off och en tagline i samma reklamenhet. Eller så har man bara det ena eller det andra.

Det verkar råda total förvirring kring det här var man än letar, förresten.