Tuesday, June 10, 2008

Det här är ett bra inlägg.

För någon vecka sen skrev Rolf van den Brink sin vanliga ledare i Dagens Media. Jag har gått och sugit på min retur ett tag. Men nu har det liksom kokat över.

För det första är texten oförskämd, vilket jag aldrig tycker är en bra ingång. Det största problemet med ledaren är dock inte att det låter som att den är skriven av en missunnsam surkart. Det är att den är fel.

Rolf menar att reklambyråernas erbjudanden är dåliga eftersom "reklamproffs" och "folket" har olika uppfattningar om vad som är bra reklam. Grunden till resonemanget är DMs egen mätning Sveriges Bästa Reklam som genomförs i samarbete med Zapera. I undersökningen frågar man ett representativt urval av svenska folket hur väl de tycker att en viss reklamkampanj överensstämmer med 15 på förhand valda attribut, som "löser problem", "humoristisk" och "positiv". Det räknas ihop till ett index och den som får högst resultat är Sveriges bästa reklam. Kvanten kompletteras med en expertpanel som får bedöma om kampanjen sticker ut, om den gör jobbet samt helhetsintrycket. Man kompletterar också med vanligt folk som får kommentera kampanjen.

Rolf konstaterar att folket och yrkesmänniskorna tycker olika. Men är det verkligen så konstigt när de får helt olika frågor? Man kan inte jämföra en kvant med en kval. Problem nr 1.

Jag skulle också fundera ett par extra varv kring undersökningens validitet. Vad är egentligen "bra" reklam? Vad är det som säger att Zaperas 15 attribut fångar in just det? Till att börja med diskriminerar måttet reklam som inte är rolig, eftersom man mäter attribut som positiv och humoristisk. Innebär det att exempelvis Forsmans IQ-filmer inte är bra reklam? Problem nr 2.

Om man funderar vidare på bra reklam och struntar i Zaperas mått så är det ju också en fråga om vad man själv lägger in i begreppet bra. I samma tidning som Rolfs ledare finns följande citat från vanligt folk.

"HSBs reklam var bra. Det är alltid bra för studenter att kunna vinna något"

"Sekos reklam tycker jag inte om. (...) Å andra sidan har den väl lyckats, för den har väckt uppmärksamhet i medierna"

"Den (Hemglass reklam) är inte så bra, för jag blir inte sugen på att köpa glass."


Tre vanliga människor, tre definitioner av vad som är bra. För den som vill ha mer exempel kan ni slå upp DM från 21 maj i år och se hur konsultpanelen resonerar kring bra. Bara för att vara övertydlig. Problem nr 3.

Nu skulle jag kunna fortsätta med ett resonemang att ÄVEN om måtten och jämförelserna var korrekta så är det inte konstigt eller fel att proffs och folk utvärderar reklam olika eftersom de har helt olika perspektiv. Proffs tar ju, i alla fall om de gör sitt jobb, hänsyn till saker som kommunikationsbarrirärer, målgrupper, budgetläge och konkurrenssituation. Det kan man inte begära av en människa som inte arbetar med saken. Men det är så självklart att det inte behöver ta plats här.

Så Rolf: Om du känner ett behov av att förolämpa både intelligensen och livsstilen hos de människor som läser din tidning, gör det åtminstone på riktiga grunder. Lycka till i framtiden!

5 comments:

eduardo said...

Bättre bild, det ser ut som om du accepterat att du blivit vuxen.

Bisonfredrik said...

Rolf tog uppenbarligen åt sig. Öm fot kanske. Har aldrig läst honom så indignerad.

http://www.dagensmedia.se/blogg/index.php?entry=entry080610-184954

Anonymous said...

Bra!

Jerker said...

Härligt Nina. Skönt att se dig arg men ändå vara konstruktiv. Intressant att våra två branschorgan leds av klåpare som inte kan gå djupare ner i undersökningarna och dra egna slutsatser. Undersökningar är aldrig hela sanningen. Det är bara en pusselbit, och pusslet måste man kunna lägga själv.

Nina said...

Tack för tipset Fredrik. Kul med lite debatt...