Tuesday, March 25, 2008

Veckans första smarthet

Le Bureau gör verklighet av en tanke som de smartare personerna i min omgivning har pratat om länge. De bjuder helt sonika in företag till att pitcha på byrån.

Pitchande är som bekant en källa till oändlig irritation hos byråer. Ibland är det jättekul, men lika ofta är det mest frustrerande när man snubblar omkring i otydliga och illa skötta upphandlingar där ingen egentligen verkar veta vart man ska eller varför. Ibland hör man mytiska historier om byråerna som aldrig pitchade. Om de är sanna eller inte vet man inte så noga. Men det låter skönt.

Det är ju inte själva byggandet av ny reklam som är jobbigt, det är den underliga tävlingssituationen där man ombeds lösa komplexa problem på kort tid och med alldeles för lite information. Som sagt, kul ibland. Men inte alltid.

Därför låter Le Bureaus modell såklart väldigt trevlig. Men den är faktiskt rimlig också. Nu snor jag resonemanget rakt av från David, men jag hoppas att det är ok. För det är nämligen såhär:

Vi lever i en värld av sjunkande transaktions- och marginalkostnader, oändlig information, explosiv teknisk utveckling, långa svansar etc etc etc. Det är mycket få branscher där något företag har ett försprång när det gäller produkten eller tjänsten. De flesta mobilabonnemang, snöskotrar, advokatbyråer och gymnastikskor är inte unika på något sätt i vilket behov de fyller. Det som differentierar är varumärket (eller förväntningar, förtroende, status eller vad man nu vill kalla det.)

Aha, tänker du nu, men är det inte reklambyråer som har kompetens att bygga varumärken? Jo, säger jag, så är det ju. Vem som helst kan starta en bokaffär. Vem som helst kan inte få böckerna sålda när det redan finns hundratals såna affärer. Vore det inte rimligt att den med den generiska idén pitchar på den med den unika idén?

I'm just saying.

12 comments:

Axel said...

Men, säger då en gammal reklamcyniker, är inte reklambyråerna precis lika generiska de?

Nina said...

Nja. Som affärsidé är det naturligtvis generiskt och en byrå behöver bygga varumärke precis som andra företag.

Men idéerna som en skicklig byrå hittar på är förhoppningsvis inte generiska. Nu ska jag citera David igen: "Det enda vi kan som inte andra kan är att skilja en bra idé från en dålig idé".

Eric said...

"Det enda vi kan som inte andra kan är att skilja en bra idé från en dålig idé"

Vilka är då vi, och vilka är de andra?

Nina said...

Vi är folk som jobbar som strateger och kreatörer inom kommunikation. De andra är alla andra.

Poängen är att man måste lyfta blicken från just reklamenheten, för det är inte den som avgör om man är en duktig kommunikatör.

Daniel said...

I ett internetsammanhang kommer betydelsen av ett varumärke vara lika med noll. Där kommer vi se en extrem fokusering på hittbarhet istället varumärkesbyggande. T.ex. kommer Googles relevansranking ersätta varumärket. Hög plats i Google = trovärdigt varumärke.

Nina said...

Daniel: Är inte hittbarhet och ett starkt varumärke precis samma sak? Ju starkare varumärke, desto lättare att hitta. I huvudet, i hyllan, i tidningen och på Google.

Leon said...

Varumärken bör teoretiskt sett vara det som särskiljer företag idag. Dessvärre så är differentieringsgraden mellan varumärken så liten inom de flesta kategorier att de agerar substitut för varandra. När det substitution sker försvinner det unika. Det är i folks huvuden som den verkliga differentieringen sker. Varumärken som Telenor och Tele2, SAS och British Airways må vara unika i sig, men folk väljer ändå mellan dessa. Att skapa varumärken som är särskiljer sig på riktigt är inte lätt, inte ens för reklambyråer. Kärnkompetens i teorin, commodity i praktiken.
Det må vara lite kaxigt och med glimten i ögat att göra det som Le Beureau gör, men de särskiljer sig inte på något sätt i sin leverans, ialla fall inte bland de 25 bästa byråerna i Sverige. Söker du en bra byrå i Sverige har du en rad med byråer som antagligen kommer att göra ett bra jobb och ha "unika idéer".

Janne said...

En senpåkommen kommentar:

Hur gör man då man "bjuder" in företag för att pitcha på byrån? Om man inte redan finns på företagens önskelista, varför skulle de då vara intresserade av att "pitcha" på en för dem ointressant byrå? Och hur går själva "pitchen" till?
Tävlar konkurrenter inom en varukateori om ynnesten om att få jobba med Le Bureau?

Sanningen är väl den att det i vår bransch, som i alla andra, alltid slutligen är kunden som avgör ifall det skall bli affär (även om man som säljare alltid har möjligheten att avstå. Men det är ju en annan sak).

Sen är det ju också så att de som levererar unika och bra idéer också får direkta kundförfrågningar som inte är pitcher.
Och det är där jag tycker man som byrå skall lägga krutet, på leveransen till befintliga kunder och på att stå upp för unika kreativa bra reklamlösningar.

Det är ju faktiskt väldigt sällan kundens fel om reklamen blir dålig. Faktiskt.

kontaktmannen said...

Jag tror att du har missat något Janne. Det är i princip alltid kundens fel om reklamen blir dålig. Anledningen är helt enkelt att kunden ville ha dålig reklam och att byrån ville ha pengarna. Om man, i egenskap av dum kund, vänder sig till en rik byrå med mycket integritet, då kan man efter viss smärtsam mangling få riktigt bra reklam som man ta med sig till sina chefer och få cred för. Eller hur?

Janne said...

Nej du kontaktmannen. Det är tyvärr en missuppfattning och ett klent försvar som vi på byråsidan tar till när vi, som du så riktigt påpekar viker ner oss och levererar skit för pengar, vilket händer (ibland alldeles på tok för ofta, vilket bottnar i det som kallas byråkultur). Min poäng är att man behöver aldrig medvetet behöver göra skit. Det är ingen som tvingar en till det. Man blir inte dödad om man vägrar. Men ofta tycks det som om det är lättare att fega än att stå på sig, att dra det hela till sin yttersta spets. Sen finns det alltid flera bra lösningar på alla uppgifter, även om jag anser att man bara ska slåss för en i taget. Man måste ju tro att man hittar den ultimata lösningen tills dess man är beredd att ompröva den. men man ska aldrig med berått mod sälja skit.
När det gäller kundtyper så fick jag följande modell av en kollega: Man kan dela upp kunder i en fyrfältsmatris; smarta och dumma på ena axeln, lata och ambitiösa på den andra. I det övre högra hörnet finns den bästa kombinationen, smart och lat. I det nedre vänstra skräckscenariot, dum och ambitiös. Om man märker att det är där man till slut hamnar, då är det bara att tacka för kaffet och gå. I alla andra fall så menar jag att man som en tillräckligt begåvad byrå skall kunna leverera bra grejer. Alltid. Förvisso efter förmåga och dagsform, men alltid utifrån självkänslan att man gjort så bra man kunnat.

kontaktmannen said...

Janne. Du kan väl aldrig vara småföretagare, eller?
Jag har noterat att det är mycket lättare att stå på sig och göra bra grejer om man jobbar för en större byrå. Om man är enmansföretagare eller jobbar inom ett fåmansföretag blir det tyvärr ofta att ta pengarna och springa. Detta är naturligtvis inte bra på något sätt men ett krasst faktum man ställs inför. Mat på bordet eller integritet?
Jag har personligen förlorat flera kunder på att vara jobbig. Ett bra sätt är att sätta sig på tvären när VD:n vill ha med ett framgångsdiagram, en bild på sig själv och fabriken i annonsen. Jag saknar inte den sortens uppdragsgivare. Deras budget saknar jag dock.

Leon said...

Som byrå får man dem kunder man förtjänar.

Det går nog att göra en fyrfältsmatris för byråer också.