Wednesday, October 17, 2007

Ett inte så litet problem

Häromdagen offentliggjordes nomineringarna till 100-wattaren. Vi lyckades pricka in tre stycken (för Södra Cell, Mitsubishi och Glocalnet). Det är jättekul.

Jag tycker om 100-wattaren även om själva galan är ett sömnpiller dos extra stark. Och det beror inte bara på att tävlingen belönar min käpphäst effektivitet. Mest beror det på att 100-wattaren är den enda tävlingen som belönar kampanjer istället för enheter, och som har en kategori som heter långsiktig varumärkesvård.

För i alla fall jag brukar väldigt sällan tänka att jag jobbar med en viss enhet om någon frågar. "Just nu plannar jag en banner för Telenor" känns liksom inte riktigt som rätt beskrivning. Jag jobbar med kampanjer till viss del, men allra bäst trivs jag när vi jobbar på någon form av långsiktig förflyttning. Eller varumärkesvård, om man så vill.

Vårt jobb är att förflytta varumärken och företag. Kampanjer är medlet, och enheterna i kampanjen är delmedel. Därför blir det så konstigt när de tävlingar byråerna rankar sig själva efter belönar enheter som någon sorts självändamål.

Ännu konstigare blir det när enheterna ska kategoriseras efter media snarare än exempelvis produktkategori eller budget. När man sitter i en jury ska man alltså jämföra en enstaka lokalpressannons för en bilhandel (om den skickades in) med en printenhet i Nikes senaste kampanj. Bara för att de använder samma media. Det är konstigt, framförallt när de flesta riktigt bra kampanjer använder integrationen mellan olika medier som kommunikation i sig, eller när allt mer hamnar i den underliga kategorin alternativ media (snacka om att verbalt gräva ner sig i gamla hjulspår).

Ett ytterligare problem är att en strålande idé oftast inte behöver så fantastiskt kreativa lösningar i varje enskild enhet. AMFs senaste utomhus (där man skickar in en bild på sig själv och får se hur man kommer att se ut som gammal) är inte en jättebra print. Rätt ful, faktiskt. Men tanken bakom är större än reklamformatet. Tyvärr kan banbrytande idéer inte belönas i dagens tävlingssystem. Och det är inte bara tråkigt, det är ett jätteproblem för hela branschen som uppmanar oss att göra precis som vi alltid har gjort.

Vem tänker ändra på det här? Reklamförbundet? Guldägget? Cannes? Någon?

1 comment:

Peter said...

Ärligt talat - hur plannar man en banner? Är allt du gör planning per definition? "Det är inte ett jobb, det är en livsstil"...

Du missade APG-föreläsningen i går. De första kändes som några som skrivit uppsats tillsammans och kommit på att de vill ha ett företag och sälja trendrapporter, men ack så ängsliga de var och så tunn deras kunskap i ämnet var. Han från IBM däremot, han kunde sina saker, så i slutändan blev det väldigt intressant.