Tuesday, October 28, 2008

Svar till en mycket arg person.

Ni vet hur det är i mardrömmar när man försöker göra något men det går inte för hela världen känns som sirap? Så har jag det idag. Jag har läst mail. Svarat på mail. Läst artikel. Mailat artikel. Läst den här fantastiska artikeln hos Dagens Media Och så vidare. Utan att få egentligen något uträttat.

Jag tänkte egentligen inte göra det här. Men äsch. Det är ju roligt att debattera. På de här punkterna tycker jag att Peter Westerståhl är ute och cyklar:

- Jag har aldrig sagt att det inte finns lönsamhetsmått (jag är faktiskt civilekonom. Jag var BEGRAVD i lönsamhetsmått i fyra år.) Däremot har jag sagt att vi borde använda dem och utveckla nya där det behövs.

- Jag har inte heller sagt att vi inte ska använda mellanmått. Däremot att de är just mellanmått och därför ska behandlas som sådana. Vi skickar inte in våra skisser till Guldägget heller.

- Jag har visst en modell för hur jag tänker och jag refererar tydligt till den i min artikel. Vilket är mer än man kan säga om Peter.

- Peter menar att resultatmått inte fungerar "när man undrar hur kommunikationen fungerat" (?) eller för "kommunikation som har som syfte att bygga varumärken". Det var mycket konstigt. Det finns ju inget egenvärde i att bygga varumärken om det inte genererar lönsamhet (genom exempelvis minskad priskänslighet) på sikt. Men jag ska inte vara elak i onödan. Jag tror att Peter uppfattade det som att jag menade kortsiktig försäljning, när jag sa resultat. Men det menade jag alltså inte.

- I stycket om att människor själva ska bedöma i ekonomiska termer hur de har blivit påverkade av kommunikationen fattar jag inte alls vad Peter menar. Det har jag väl aldrig varit ens i närheten av att säga?

- Naturligtvis har varken jag eller någon annan på Garbergs svaret på exakt hur en sån här mätning skulle gå till. Men det betyder inte att man inte ska diskutera saken eller ha en åsikt. Hur i hela friden skulle världen se ut om man inte fick belysa ett problem innan man hade lösningen? Ska man låtsas att HIV inte finns bara för att man inte kan bota det? Eller ska man säga: Kolla, han är jättesjuk, ska vi försöka hjälpas åt att rädda honom? Det här var ett sånt, om än inte lika viktigt, rop på hjälp.

Hej så länge!

6 comments:

Carin Fredlund said...

Reklambranschens stora problem i alla tider har varit att debatten varit nära nog obefintlig. De flesta har ägnat mer tid åt att putsa på sin egen politik för största möjliga egennytta. "Säg aldrig emot någon som kan sitta i nästa guldäggsjury eller Månadens Kampanj i Resumé". Därför har också branschutvecklingen varit långsam och emellanåt gått helt i stå. "Traditionella" reklambyråer blir omsprungna av andra konsulter.
Alldeles för få har det engagemang och den glöd som behövs för utveckling. Men du har det. Det är skönt och kommer att betyda mycket för Garbergs överlevnad.
Motattacken från Peter W färgas av den översittarton som ofta bubblar upp hos äldre stötar som ser utvecklingen som ett hot och sin egen maktstruktur ifrågasatt.

Mats said...

Carin: Håller med díg - och lägg till detta att det tyvärr finns/har funnits alldeles för få journalister som velat (eller orkat) belysa reklamens roll för det reklamköpande företagets affärer (du är tack och lov ett av de få undantagen) och alldeles för många som hellre ägnat sig åt branschskvaller. Men förhoppningsvis gör bloggandet att detta nu börjar diskuteras i nya kanaler och av nya förmågor. För diskussionen behövs!

Anna said...

Vilket välskrivet inlägg.

Nina said...

Tack!

Donald T said...

Peter Westerståhls svar var rörigt och frustrerat, det var rörigt därför att han var frustrerad när han skrev det. Kanske är han fortfarande frustrerad.

Hur som, han har svårt att ta att någon som blev klar med sina studier på 2000-talet har goda idéer om att förbättra kundnyttan av reklam. Det är kontentan av hans svar. Inte om hur man ska kunna utveckla lönsamhetsmått, göra dessa bättre, utan han gnäller mest. För att han inte är lika smart som Nina, tror jag.

Janne said...

Nina, gillade exemplet med medicinforskning. Det är väl klart att alla vill lösa slutproblemet (bota HIV, cancer eller skapa ökad lönsamhet). Men jag inbillar mig att medicinforskningen har ganska god hjälp av avstämningarna och delmål. (Vilket jag har för mig att du skrev någonstans innan alla grävde ner sig i skyttegravarna). Aids, förkylningar, etc kan man så vitt jag vet ännu inte bota. Man har inte hittat en lösning på ett specifikt problem. Däremot har man kommit en bit på vägen med att lindra effekterna av förkylningen. Vad det gäller HIV har man kanske vunnit mest på att lyfta blicken från slutmålet att bota sjukdomen för att istället satsa mer på att bromsa spridningen av den. (jämför gärna med medeltidens (eller när det kan ha varit) tankar om att bota huvudvärk genom att borra små hål i folks skallar –ansågs funka fint sånär som på en detalj… eller för den delen biverkningar på nästan varje existerande modern medicin och avvägningen om huruvida slutmålet är värt dem). Så, som sagt, alla vill väl driva utveckling men verkligheten är ju sällan enkel eller perfekt vare sig vad det gäller hur man utvärderar reklam (kommunikation), medicinska biverkningar etc varför jag tror att man ska akta sig lite för att stirra sig för blind på att hitta ett allenarådande svar.
Däremot kan jag snarare tycka att hela idén att tävla i reklam är rätt löjlig. Även om du/ni/vi hittar ett perfekt lönsamhetsmått som lyckas isolera kommunikationens exakta effekt så inbillar jag mig att det fortfarande kvarstår för många frågor om tex olika branschers egenheter för att det ska bli relevant. (är 2% ökning av lönsamhetens i en hårt konkurrensutsatt och konjunkturkänslig bransch bättre eller sämre än 10% i en bransch där förutsättningarna är annorlunda –vem går hem med galans fina pris?)