Monday, October 27, 2008

Mera mätningar.



Jag får svar på mina åsikter om reklammätningar av Peter Westerståhl i Resumé. Peter säger att lönsamhet inte är ett reklammått. Däremot är kännedom, attityd och kunskap det.

Ja, det var precis det jag sa. Och det är det som är problemet. Idag mäter vi inte reklam med ekonomiska mått. Men jag tycker att vi ska göra det i framtiden. Och jag tycker faktiskt att Peter inte producerar ett enda argument för varför vi ska hålla kvar vid den befintliga modellen, utom att det är så vi gör idag.

Så länge vi som jobbar med reklam inte vågar/vill mäta vårt jobb i kronor och ören kommer vi aldrig att bli riktiga konsulter med riktigt inflytande. Managementkonsulter kommer med rekommendationer och sätter en prislapp på vad det skulle göra för företaget. Det är naturligtvis en uppskattning, precis som det ekonomiska resultatet av en kommunikationsinsats skulle vara en uppskattning. Men det finns ingenting som säger att inte vi skulle kunna uppskatta lika bra eller dåligt som någon annan. Som det är nu mäter alla andra i pengar och vi mäter i tyckande. Helt snurrigt, tycker jag.

Dagens Media publicerar också en debattartikel som jag har skrivit själv där jag förklarar lite djupare hur jag tänker. Jag hoppas att vi kan få igång en riktig diskussion, för det behövs. Däremot märkte jag att det låter lite som att jag kritiserar orförandena i juryn personligen. Det var inte meningen; de använder ju bara de begrepp som är vedertagna i branschen och det är inte deras fel. Det är vedertagenheten jag vänder mig mot.

Och så vill jag förtydliga en sak till (jag älskar att jag har en egen blogg i såna här sammanhang!): Jag menar inte att man ska avskaffa alla attitydsmått, erinransmått och liknande i alla sammanhang alltid. Jag menar att de bör vara interna styrmedel medan det vi tävlar med, och det vi bedömer slutresultatet med, är den ekonomiska effekten.

Så, om du tycker något är debatten nu fri!

14 comments:

New beginnings said...

Kreatörerna som helst vill göra smarta, snygga och coola saker måste vara livrädda. Tänk om det visar sig att den mest lönsamma reklamen är den där produkten och varumärket exponeras länge i bild, och dess fördelar radas upp bredvid utan krusiduller.

Du är modig, Nina. Eller är du naiv? Både och, kanske.

Mats said...

Glädjande att se att det finns fler som läst Les Binet och Peter Field. Jag har även haft förmånen att lyssna till båda herrarna ett antal gånger och det finns många viktiga slutsatser runt vad framgångsrika kampanjer har gemensamt. En av deras huvudteser är att bra kampanjer levererar på många målsättningar - attitydförändring, priselasticitet, marknadsandelar, lönsamhet o s v - och att det är just mängden av mål (och mätningar/uppföljningar av dessa) som skiljer ut dessa kampanjer från de som bara är medelmåttigt bra.

Det stora dilemmat är väl egentligen inte att hitta samband mellan marknadsföringsinsatser och t ex ökad lönsamhet (även om detta kan vara nog så svårt för många), utan att leda i bevis att det var marknadsföringsinsatsen som skapade den ökade lönsamheten (till skillnad från ny design på förpackningen, ändrat pris, testet i Råd&Rön, att Tina nämnde produkten i sitt recept, konkurrenternas leveransproblem och allt annat som händer på marknaden), dvs att kunna lyfta ut hur det var just marknadsföringsinsatsen som orsakade förändringen.

Men tack för att du stimulerar debatten - det behöver vara fler (på både köpar- och byråsidan) som driver dessa frågor.

Nina said...

New beginnings: Alla duktiga kreatörer jag känner är intresserade av att göra reklam som fungerar.

Tanken med lönsamhetsmått är, tycker jag, att få mer kreativ frihet, inte mindre. När vi bevisar vårt värde får vi förtroende. Och med förtroende kommer frihet.

Men för att få det måste vi spela med de stora spelarna. In på ledningsgruppsnivå. Sätta kommunikationen där den förtjänar att sitta (i mitten). Och det kan vi inte göra förrän vi börjar räkna i pengar, som alla andra gör. Så länge vi inte gör det, finns det bara en prislapp på oss: utgiftsposten i reklambudgeten. Så sorgligt!

Oscar said...

Hej, det är ett roligt ämne, när jag läser debatten slår det mig att för många år sedan skrev en
Filip Thorsén ett debattinlägg i resumé som adresserade frågan, som jag råkat spara på.

Jag tänkte att det kunde vara intressant.





"Reklamare" är mycket viktigare än de tror!
Vilken rådgivare hinner först med att ensam kunna hjälpa sina kunder att besvara den ständiga frågan:
"Hur kan vi samtidigt öka våra intäkter och vår marginal?"

Startskottet gick för längesen och idag kvarstår två huvudgrupper av rådgivare som antar utmaningen: uppstickaren kommunikatören och den seglivade affärskonsulten. Länge framstod affärskonsulten som den givne vinnaren då denne inte bara var den ende som förstod frågan utan även hade förmågan att sammanställa information och dra s.k. affärslogiska slutsatser. Intäkter kunde ökas genom att förklara hur produkter och tjänster skulle multipliceras och muteras geografiskt såväl som demografiskt. Marginalen kunde förbättras genom att påvisa effektivare användning av traditionella produktionsresurser inklusive "headcount". Kommunikatören (marknadsföring, produktdesign etc.) förstod knappt frågeställningen men insåg dock att denne var en av de få vars tjänster hade en direkt effekt på företagets intäkter.

Långsamt började alla inse att marknadskommunikationen även var en del av produkten/tjänsten. Marknadskommunikationens roll och därmed kommunikatörens blev allt viktigare. Kommunikatören började kalla sig strateg utan att riktigt greppa hela kundprocessen än mindre den fulla logiken bakom industrins marginaler. Affärskonsulten levde gott på att samla data och analysera men blev allt mer osäker då logiken bakom intäkterna blev allt otydligare. Inte ens kunden själv kunde ge tydliga svar på varför hon betalade mer för den ena produkten framför det uppenbara substitutet.

Så vem kommer då först över mållinjen? Kommunikatören må kunna påvisa vikten av sitt kompetensområde för intäkter och även värdering av bolag men oddsen talar ändå för att det är den "traditionelle" affärskonsulten som behåller beslutsfattarens öra även i morgon. Den som vinner är nämligen den bästa illustratören d.v.s. den som tydligast kan illustrera konsekvenserna av ledningens möjliga beslut.

Det som talar mot kommunikatören i detta fall är bland annat att kommunikationsbranschen består utav specialister: experter på marknadsföring eller produktdesign eller säljdialog eller butiksutseende. Detta innebär att få kommunikatörer har förmågan att definiera och kartlägga hela kundprocessen - från ax till limpa. Ytterligare en bromsande faktor är branschens affärsmodell som ännu inte premierar oberoende rådgivning. Kommunikatören får idag "ansvaret" för en allt större del av företagets budget men saknar således både kompetensen och incitamentet att tydliggöra skillnaderna mellan att investera i ytterligare marknadsföring, ny produktdesign alternativt nya säljkanaler.

Vad som talar för affärskonsulten är dennes erfarenhet av att identifiera och illustrera "orsak-verkan". Denne är också indifferent vad avser investeringar i kundprocessens olika delar. Men framförallt talar affärskonsulten det språk som blivit allmängiltigt bland större börsbolag - avkastning kontra investering. Vad som dock är uppenbart är att affärskonsulten måste ta marknadskommunikationens roll på betydligt större allvar om denne skall kunna hävda sin rätt att hjälpa företag att öka sina intäkter.

Med andra ord; "reklamare" är viktigare än de tror men saknar fortfarande förmågan att på allvar anförtros med frågan "Hur kan vi samtidigt öka våra intäkter och vår marginal?".

Filip Thorsén
Warp (nuvarande Cordial)

new beginnings said...

Nina: Kreatörerna vill att den ska fungera, självklart, men den ska också få guldägg och vinna priser i Cannes, om det går. Ge cred på Spyan och på Gotland. Plus, då är man inte heller bara en krängare utan originella komiker,smarta tidsavkännare och avantgarde.

olle said...

New beginnings: Läs 'Hey Whipple, Squeeze This' av Luke Sullivan. Om det nu är något du sysslar med. Läser alltså.

Anonymous said...

Flera mätningar, heter det. Inte mera mätningar.

Resten skiter jag i.

mvh

M

new etc said...

Olle: Nu har jag läst och boken sög. Ännu mer självförhärligande från en reklamare. "Det är bara jag som vet var graalen är." Bullshit.

Anonymous said...

New beginnings:

Det märks att du inte har någon som helst koll på byråvärlden mer än genom de fördomar du har och i bästa fall genom några fulla kreatörer på nån hemmafest.

Det finns ingen vettig människa som jobbar 60 timmar per vecka för att *kanske* ha något att snacka om i en kvart på Riche lilla bar.

När det gäller reklampriser så är de viktiga för reklambyråer. Byråer lägger ned mycket administration och pengar i form av avgifter för att vara med i tävlingar. Inte för att det är en egoboost, utan för att reklampriser fungerar som reklam för byrån mot kunder. Kreativitet är reklambyråns kärnprodukt. Men det betyder inte att allt går ut på att vinna priser. Den stora bulken av arbete är grejer som aldrig ser ljuset av en reklamtävlingsjury.

Som David Ogilvy sa: "advertising is only tomorrow's fish wrap". Att vara en bitter reklambranschkritiker utan verklighetskoll är därmed det mest meningslösa man kan vara.

New Beginnings said...

Anonymous: Jag har bra koll på de bästa kreatörerna och produktionsbolagen i Sverige. Du däremot med dina åsikter spelar nog i en lägre liga än dem eftersom du inte verkar tro att det handlar om cred och att få uppskattning av rätt personer, guldägg och Cannes.

Det är i denna liga de flesta vill spela, men de flesta får nöja sig med det du gör för 23 000/mån. Så du vet egentligen inte vad jag skriver eftersom du nöjer dig med Galna Gunnar-jobb.

Garbergs spelar i elitligan och deras kreatörer vill säkert göra konstnärliga och sublima saker som ingen förstår men kanske är lönsamma ändå. Detsamma gäller för alla andra byråers kreatörer som brukar ta guldägg.

Det här är ovanför din hjärna så jag vet inte varför jag skriver det. Du bor säkert i nån lite strunthåla i Sverige och skriver textrer till sybutiken på hörnet. David O:s fras gäller dig.

Nina said...

Lägg av med tramset och påhoppen. Snälla. Det är så himla onödigt.

Anonymous said...

Förlåt Nina, men

New beginnings:

Du ser ner på folk som tjänar mindre än genomsnittet, folk som jobbar på Galne Gunnar, folk som bor i "strunthålor" och jobbar med obetydlig reklam.

Med den förakten låter det inte som att du tillhör "elitligan" som "tar guldägg" "ovanför folks hjärnor" precis. Och nej, att ha koll på kreatörer och produktionsbolag (det vill säga läsa Resumé) kvalificerar dig INTE.

N B said...

Förlåt mig också Nina. Gråt och snyft.

anonymous:

Nu har jag jobbat natt tre nätter i rad för att bli klar med en film som ska visas i USA.

Jag ser inte ned på någon. Menar att de stjärnkreatörer som vill ha stor kreativ frihet troligtvis inte kommer att gilla ett lönsamhetsmått. Orsaken finner du i mina tidigare inlägg. Den här diskussionen gäller inte dig eftersom du inte har någon större kreativ frihet och välkomnar ett tydligt och snävt lönsamhetsmått som du kan skylla dina trista idéer på. Du var säkert med i något av de urusla lagen (minus Garbergs) från Reklamjakten. Och så kan du skita ned dig också. Två gånger. Som straff för att du är dum i huvudet.

Anonymous said...

New beginnings:

Du har rätt i att min värld är snäv, just för att i den stora världen väljer inte "stjärnkreatörer" mellan kreativ höjd och strategisk relevans - mellan reklampriser och lönsamhet. Reklambyråns jobb är att fixa båda två. Fråga Nina, hon är ju planner.

När blir lite torrare bakom öronen kanske du också lär dig att världen inte är svart eller vit. Hoppas att du inte bränner ut dig tills dess.

Gillar dock att du börjar meningar med Och och Som. Det är reklamigt. Försök även att få in lite av din reklamskolekreativitet i dina förolämpningar.