Thursday, December 6, 2007

Fokuskrupp

Jag blev just ombedd att skriva ett argt inlägg om Dell och WPPs nya byråprojekt. Jag får dock inte de rätta uppeldade känslorna kring det. Så istället tänkte jag skriva om något annat: Reklamtest. Jag var nämligen med om mitt första förra veckan. Herrejistanes vad konstigt det var.

Det är i sig ingen nyhet att tester i fokusgrupper är idiotiska. Malcolm Gladwell gillar det inte. Den här är också redan en klassiker:



Det nya är att jag själv nu har sett det live. Och två frågor poppar upp:

1. Varför har man en marknads/kommunikationsavdelning, om de inte är mer kompetenta att avgöra vad "folk" kommer gilla än 5 IT-konsulter som sitter runt ett fult soffbord?

2. Vilka är de där underliga människorna som jobbar på undersökningsföretagen? Om man gillar undersökningar hatar man ju när de görs på fel sätt. Hur kan de då sitta och moderera idiotfrågor som de själva märker ger jättedumma svar?

Det undrar jag i mitt stilla sinne. Fokusgrupper användes med fördel i explorativt/induktivt syfte för att lära sig mer om öppna frågeställningar. Som deduktion är de kanske inte omöjliga, men bra mycket svårare. Men jag är på allvar fundersam över om de flesta marknadsfolk ens vet skillnaden.

4 comments:

eric said...

Det absolut värsta med fokusgrupper är att alla sidor kan hitta argument för sina åsikter. Vilket gör att du kan sitta på samma fokusgrupp som kunden, och komma därifrån med helt olika slutsatser.

Innan jag ens visste att jag skulle jobba med sådana här frågor var fokusgruppsbokare på ett av de mest ansedda researchföretagen. Kunden hade ofta en specifik önskan, men det vi alla satte och gjorde var att ringa polare och säga att de skulle svara ja på frågan om de var rökare/barnmatsälskare/sängvätare eller var det nu var. Med chefens goda minne.

Så, undvik ALLTID fokusgrupper för reklamtest. Alltid. Det kan fungera för att diskutera nya produkter eller liknande. Men för det mesta är det sheit. Ofta modererat av personer som tycker att "kunden har alltid rätt". Jorå.

Trevlig helg.

Nina said...

Gud vad deppigt. Men tack för rådet.

Anonymous said...

Fokusgrupper har (som så mycket annat) fördelar och nackdelar och genomförs av både kompetent och mindre kompetent folk. Jag skulle inte såga det som metod rakt av, det finns definitivt bra användningsområden. Men som reklamtestverktyg är det inte helt bra...

Anledningen att det görs så mycket skit är enligt min erfarenhet att kunden har dålig kunskap om undersökningar och undersökningsföretaget gör det kunden ber om.

Och kunden ber om fokusgrupper därför att de medvetet och omedvetet ser det som underhållning!!! Kul att sitta och titta och lyssna bakom en ruta och få lite schysst käk samtidigt...

Men lite komiskt är att just Gladwells case ALLTID används i plannerkretsar när man ska såga undersökningar. Skulle vara uppfriskande och mer underbyggt med lite andra exempel...

Tack annars för en bra blog.

Nina said...

Intressant att du påstår att jag sågar undersökningar, med tanke på att jag ägnar större delen av min vakna tid åt att genomföra eller på olika sätt hantera just undersökningar. Och skriver tror att jag skriver minst ett inlägg i veckan om hur viktigt det är.

Precis som du själv skriver anser jag att fokusgrupper inte lämpar sig för koncepttest. Det är allt. Och så tar jag tre exempel. Det är väl inte så illa för att vara ett blogginlägg? Ett annat exempel på något som har sågats på konceptnivå i fokusgrupper är Jeopardy, en av TV-historiens största succéer. Det är bevis nog för mig.