Monday, September 10, 2007

OD on UGC

Överdoser är intressanta. Det man gör känns bra, bättre, ännu bättre, fantastiskt... och sen platt pannkaka. Det går fort, och det är obevekligt. Precis så känner jag för den vansinniga trenden med användargenererad reklam just nu.

Jag hatar när folk inte tänker. De flesta borde veta att vuxna människor sällan går runt och undrar vad de ska göra med sin tid, desperat letandes efter tips på tidsfördriv. Alltså måste det till en ordentlig motivator för att man ska ta tid från jobb, familj, vänner och hobbies och lägga denna på att delta i någon tävling, framför allt om deltagandet är krävande. Såsom att spela in en film, exempelvis.

Den viktiga frågan är varför. Varför skulle någon vilja göra en film/design/whatever till oss? Ibland är svaret solklart. Det är då användargenererat fungerar. Ibland beror det på att varumärket är ens jobb/familj/vän/hobby och då får man en direkt tillfredsställelse av att ägna sig åt att skapa dess kommunikation. Så var fallet exempelvis i Doritos Super Bowl-kampanj som fick så bra utfall. Men även den fick bara in några hundra bidrag. Känn på den. Några hundra bidrag på den jättelika amerikanska marknaden för ett varumärke med jättestark lojalitet och en stor kärntrupp.

I andra fall är det själva uppgiften som är jobbet eller hobbyn, som man mer än gärna ägnar sig åt (om man ser den som ett jobb kalkylerar man sannolikt insatsen mot det troliga utfallet). Så är det med J-Stores kampanjer där målgruppen spelar musik, skejtar och gör filmer. Där erbjuder J-Store en plattform för att göra det man redan gör i större skala.

Men om varken varumärket eller uppgiften är motiverande, kommer användargenererat inte att funka. Så enkelt är det. Så tänk efter, svara på frågan varför, och se om kampanjidén fortfarande funkar. Om den gör det är det bara att gratulera, tuta och köra. Annars: bjud lite mer innan ni förväntar er tid, engagemang och energi tillbaka.

3 comments:

Rasmus said...

Jag tror att det allra bästa incitamentet för folk är en högst egen personlig nytta. Så att reklamen (eller vad man ska säga) är inbyggd i varan eller tjänsten. Ett fantastiskt exempel med "användargenererad" (hemskt ord) "reklam" är såklart Nike+iPod.

Annars har Björn skrivit fint om olika incitament här: http://www.goodold.se/blog/trend/2007/04/25/trading-with-internet-currency/

Må gott.

Nina said...

Intressant post, tack för tipset! Håller helt med om att personlig nytta är ett starkt incitament, men jag föredrar att inte använda ordet nytta eftersom det lät spårar in på nyttig, och att man då ofta kommer att tänka på typ mat och sånt, fast en nytta precis lika gärna kan vara tranformativ.

Men nu blir jag nyfiken: Hur menar du att Nike+iPod är UGC (eller vad man nu vill kalla det)?

Rasmus said...

Jag menar förstås nytta i den ekonomiska betydelsen, dvs något helt subjektivt.

"Innehållet" som användarna genererar i Nike Plus är antalet löpta kilometer. Kartvyn är också fantastiskt bra reklam: "Shit, nu sprang nån 17 km i London. Och där, 3,2 km i Nice. Jag måste ut och springa - nu!"

En produkt med inbyggt community som sporrar till ökad användning och med en viral komponent (utmana dina kompisar)... fint som snus.