Effektivitet, kreativitet och hela baletten

Det har varit ett himla snack på senaste tiden om Sveriges misslyckande i Cannes, och huruvida det är är/inte är och i såna fall huruvida det är/inte är ett problem. Kunderna vill vinna lejon, säger någon. Kunderna skiter i lejonen, det är effektiviteten som räknas, säger någon annan. Men kreativ reklam är effektiv reklam, säger en tredje. Och sådär.

För det första tror jag att det är viktigt att tänka på att Cannes är totalt ointressant för alla som inte är i reklambranschen. Det är kanon för oss, men bara för oss. Reklam är ointressant för alla utom oss. Tyvärr. Insåg det igår när jag satt med mina icke-reklamorienterade kompisar igår och försökte förklara Doves Evolution i ord, eftersom de inte hade sett den. Såklart att de inte hade. Varför skulle de? Men jag har i alla fall lätt att glömma det när man är mitt uppe i jobbet.

Men om man bortser från det, tycker jag som akademiker att det är lite jobbigt när forskningsresultat missbrukas. För det finns massor av forskning som visar att kreativ reklam, med innebörden utstickande reklam, får bättre effekt i termer av reklamattityd, varumärkesattityd och köpintention än icke-kreativ reklam. Men att dra det till att alla Cannes-vinnare därmed skulle vara mer effektiva än alla som inte vann är inte riktigt klokt. Cannesjuryn är inte enväldiga kreativitetsdomare, de är duktiga reklamare. Punkt slut. Sen har jag för mig att det finns någon undersökning på prisvinnande reklam också, men man kan i alla fall inte föra över det till alla alltid.

Men om man bortser även från det, finns det väl ingen människa vid sina sinnens fulla bruk som tycker att det är omedelbar reklamattityd eller köpintention som är målet med reklam. Det där som kallas brand equity brukar ju vara det som kloka människor talar om. Kampanjen bygger på något som man plockar hem senare, när valet av produkt ska ske. Om man vinner BE-tävlingen då, då är reklamen effektiv. Men det är det aldrig nån som orkar mäta, även om alla vet att det är så.

Så summan av kardemumman: Gör sjukt bra reklam. Vinn lejon. Drick champagne. Men det är ingen exakt vetenskap vi håller på med. En riktigt stor idé tror i alla fall jag oftast funkar bättre än "ketchup doesn't stand a chance", lejon eller ej.

Nu ska jag ta ett till varv i lägenheten och förbanna Posten som aldrig kommer med min nya micro.