Lite väl mystiskt

Mitt förra inlägg var tydligen halvt obegripligt, men såhär ligger det till:

Bakgrund: Södra Cell är ett pappersmassaföretag vars kunder är pappersbruk runt om i Europa. Förutom själva pappersmassan erbjuder Södra konsulttjänster kring hur pappersbruken kan effektiviseras och utvecklas inom exempelvis miljö. Södra gör direktreklam för att vårda relationen till sina kunder, och det har vi sen många år tillbaka gjort i form av böcker som hyllar det gemensamma intresset papper.

Briefen: Att ta fram reklam som får kunderna att fortsätta köpa massa hos Södra, och dessutom visa på Södras smarta konsulttjänster.

Lösningen: Direktreklam i två steg, böckerna Pappersmysterier och Papperslösningar.

Boken Pappersmysterier skickas ut först. Den är osprättad och fylld med chiffer. Om man sprättar sidorna finns där inne små mystiska historier där papper har spelat en viktig roll. Till historien hör ett papper som är en replika av det papper som historien handlar om. Det blir en väldig massa olika sorters papper, från den skumma valsedeln som kanske gjorde Bush till president i USA till Krügers självmordsbrev.

Någon vecka senare kommer boken Papperslöningar som handlar om hur Södra kan hjälpa pappersbruken att lösa deras mer vardagliga pappersmystier.

Sådärja, nu kanske ni kan tycka till?

På tal om slutresultat

Det är med en deciliter vemod och en stor portion stolthet som jag ser att vår senaste kampanj för Södra Cell nu är omskriven i Resumé. Projektet har pågått så länge att det känns som att de är vår bok och att ingen annan borde få se den. Det är speciellt att jobba med ett uppdrag som har präglat byrån så mycket under en herrans massa år. Men nu är alltså en bok med 10 pappersmysterier utskickade till Södras kunder. Jag önskar så mycket att jag kunde skicka boken till alla er läsare eller åtminstone lägga upp den på nåt bra sätt på bloggen. Den är nämligen väldigt kul att bläddra i.

Så jag får väl fråga istället: TROR ni att det är en bra idé?

Rättelse

Jag har ibland skrivit att jag tycker att det är ens skyldighet att älska det man jobbar med. Älskar man inte reklam så ska man jobba med något annat.

Många håller inte alls med om det. Peter anser exempelvis att det är ett "Stureplansproblem" som är få förunnat att kunna älska sitt jobb. Jag har nu funderat några varv och kommit fram till att älska är ett mycket starkt ord som jag kanske använder för lättvindigt. Jag ändrar mig till "vara väldigt, väldigt intresserad av". Men det är å andra sidan livsavgörande för att kunna göra ett bra jobb.

Idag åt jag nämligen lunch med Kalle W som är planner på Brindfors och vi konstaterade att nästan alltid när ett projekt blir riktigt svårjobbat beror det på att någon i arbetsgruppen inte är genuint intresserad av reklam. Och då hamnar man i ett hopplöst läge. Man pratar förbi varandra. Man har olika mål. Man blir kort sagt pissförvirrad.

Det är när det brister i reklamintresset som kunden inte vågar köpa en modig lösning. Det är då produktionsledaren säger "det där kommer aldrig att gå" och projektledaren kommer tillbaka från ett möte och har missuppfattat kundens kommentarer å det grövsta. Det är då plannern eller strategen snurrar in sig i en smart "modell" som inte går att tillämpa överhuvudtaget.

Jag tror att man måste bry sig om slutprodukten för att kunna hantera processen på ett bra sätt. Man måste tycka att en riktigt bra kampanj ger lyckorus. Om jag hade en byrå skulle jag börja med samma fråga, vem jag än funderade på att anställa: Vilken är din favoritreklam och varför? Kan man svara på det, och verkar tycka att det är en intressant fråga att diskutera, då kan man fundera på att prata vidare.

Nu är Rolf sur på mig.

Läs hans replik här. Tack Fredrik för tipset!

Dagens utbrott kommer inte från mig

Adliterate har som vanligt rätt. Och nu är han arg också. Finns inget mer upplyftande än riktigt analytiska och smarta människor som kryddar på det hela med ett känsloutbrott.

Nyhet

Jag har bytt bild på mig själv. Nu kan alla ni läsare se hur jag ser ut när jag åker tunnelbana.

Det är lätt att bli lite påverkad när man tillbringar dagarna med människor som Niotillfem och Fyratillfem. Rosa solglasögon är ett exempel på det. Och att skriva om sig själv på bloggen. Hur som helst kan jag starkt rekommendera Fyran och Femman som botemedel mot de flesta tristessliknande åkommor. De är inte riktigt kloka.

Det här är ett bra inlägg.

För någon vecka sen skrev Rolf van den Brink sin vanliga ledare i Dagens Media. Jag har gått och sugit på min retur ett tag. Men nu har det liksom kokat över.

För det första är texten oförskämd, vilket jag aldrig tycker är en bra ingång. Det största problemet med ledaren är dock inte att det låter som att den är skriven av en missunnsam surkart. Det är att den är fel.

Rolf menar att reklambyråernas erbjudanden är dåliga eftersom "reklamproffs" och "folket" har olika uppfattningar om vad som är bra reklam. Grunden till resonemanget är DMs egen mätning Sveriges Bästa Reklam som genomförs i samarbete med Zapera. I undersökningen frågar man ett representativt urval av svenska folket hur väl de tycker att en viss reklamkampanj överensstämmer med 15 på förhand valda attribut, som "löser problem", "humoristisk" och "positiv". Det räknas ihop till ett index och den som får högst resultat är Sveriges bästa reklam. Kvanten kompletteras med en expertpanel som får bedöma om kampanjen sticker ut, om den gör jobbet samt helhetsintrycket. Man kompletterar också med vanligt folk som får kommentera kampanjen.

Rolf konstaterar att folket och yrkesmänniskorna tycker olika. Men är det verkligen så konstigt när de får helt olika frågor? Man kan inte jämföra en kvant med en kval. Problem nr 1.

Jag skulle också fundera ett par extra varv kring undersökningens validitet. Vad är egentligen "bra" reklam? Vad är det som säger att Zaperas 15 attribut fångar in just det? Till att börja med diskriminerar måttet reklam som inte är rolig, eftersom man mäter attribut som positiv och humoristisk. Innebär det att exempelvis Forsmans IQ-filmer inte är bra reklam? Problem nr 2.

Om man funderar vidare på bra reklam och struntar i Zaperas mått så är det ju också en fråga om vad man själv lägger in i begreppet bra. I samma tidning som Rolfs ledare finns följande citat från vanligt folk.

"HSBs reklam var bra. Det är alltid bra för studenter att kunna vinna något"

"Sekos reklam tycker jag inte om. (...) Å andra sidan har den väl lyckats, för den har väckt uppmärksamhet i medierna"

"Den (Hemglass reklam) är inte så bra, för jag blir inte sugen på att köpa glass."

Tre vanliga människor, tre definitioner av vad som är bra. För den som vill ha mer exempel kan ni slå upp DM från 21 maj i år och se hur konsultpanelen resonerar kring bra. Bara för att vara övertydlig. Problem nr 3.

Nu skulle jag kunna fortsätta med ett resonemang att ÄVEN om måtten och jämförelserna var korrekta så är det inte konstigt eller fel att proffs och folk utvärderar reklam olika eftersom de har helt olika perspektiv. Proffs tar ju, i alla fall om de gör sitt jobb, hänsyn till saker som kommunikationsbarrirärer, målgrupper, budgetläge och konkurrenssituation. Det kan man inte begära av en människa som inte arbetar med saken. Men det är så självklart att det inte behöver ta plats här.

Så Rolf: Om du känner ett behov av att förolämpa både intelligensen och livsstilen hos de människor som läser din tidning, gör det åtminstone på riktiga grunder. Lycka till i framtiden!

Comeback

Nu öppnar vi upp det här bygget igen. Det har i och för sig aldrig varit riktigt stängt. Efter två år har ju äntligen kommenterandet kommit igång på riktigt. Det är bra. Om någon brukar skippa kommentererna, gör inte det! Där finns det massor att gilla, ifrågasätta eller störa sig på. Och det gillar man ju.

Till mitt förra inlägg skrev några om hur man överlever som planner. Jag skulle vilja lägga till: En bra chef och ledningsgrupp.

Nån gång när jag gick på Handels var det någon framgångsrik kvinna som höll föredrag (jag minns inte vem det var, men typ Peggy Bruzelius) som sa att hon aldrig någonsin valde ett jobb, hon valde en chef. Hon tyckte att den personkemin alltid måste komma först, för roliga arbetsuppgifter blir tråkiga om man inte har den support man behöver.

Jag skulle inte vilja dra det så långt, men det är viktigt helt klart. Och därför tror jag nu att jag är redo att köra på igen. Vi får se hur länge det håller den här gången.

Jag säger upp mig. Tillfälligt.

Jag ska vara helt ärlig: Just nu avskyr jag att vara planner. Det är på många sätt ett bedrövligt jobb.

Jag är trött på att behöva förklara varför jag finns.

Jag är trött på att de flesta av mina idéer inte får fäste.

Jag är trött på att inte få ta höjd.

Jag är trött av att de flesta som jobbar med reklam (framförallt på köparsidan) inte har några ambitioner eller idéer om hur man kan göra saker bättre. De tycker inte ens att det är viktigt.

Jag är trött på att göra reklam som tillfredsstället företags interna processmonster snarare än varumärkets och kundernas behov.

Jag är trött på fördelningen av min tid mellan intressant (2%) och ointressant (98%)

Jag är JÄVLIGT trött på undersökningsföretag och deras modeller.

För övrigt är jag mycket trött på powerpoint.

Om någon säger "det är ju bara reklam" kommer jag troligtvis att mörda den personen.

Imorgon firar jag ett år i branschen. Jag tänkte ta en liten time-out från bloggen resten av veckan. Jag hoppas att lite byråkonferens och en långhelg gör att jag blir på bra humör igen. Lämna gärna ett tips på något du har gjort som får mig att återfå hoppet om planning och reklam igen.

Om reklam och att tjäna pengar

Det här är en kommentar till några kommentarer till det förra inlägget. Men jag tycker att det är intressant, så det får sitt eget inlägg.

Jag tror att vi alla gör reklam för att kunderna ska tjäna pengar. Problemet är ju bara att vi inte har hittat framgångsformeln för hur man lyckas med det än. Hade vi den skulle ju alla veta hur man skulle göra. Jag tror aldrig att vi kommer att komma till ett 1+1=2-läge när det gäller varumärken. Lika lite som det finns i någon annan vetenskap, utom möjligen matematik (men även där finns det ju olösliga teorem och sånt).

Tills vidare höftar ihop strategier och idéer utifrån en blanding av teori, halvklokt tänkande och erfarenhet och hoppas att vi får till det. Det blir lite som religion istället.

Personligen tror jag att varumärken är precis som människor. Man vinner i längden på att vara ärlig, vänlig, intressant, att lyssna mer än man pratar och ta lagom mycket plats. Alla människor kan inte älska alla varumärken, lika lite som alla människor är bästisar med varandra. Man kommer att sälja mest om man gör sig till kompis med flest. Eller till jättebra kompis med några få. Det tar tid, jättelång tid. Men det kommer är löna sig. Men som sagt, jag kan inte säga att det ÄR så. Bara tro.